DISTRIBUCIÓN | Artículos | 01 MAR 2000

Internet debe ser una herramienta para el canal, no un sustituto

El canal debe aprovechar, asesorado por los fabricantes, las ventajas que ofrece
Miguel A. Gómez.
Renovarse o morir, o si preferimos darle unas pinceladas más científicas o académicas, sólo sobreviven aquellos que son capaces de adaptarse. Esta idea, que prácticamente todo el mundo tiene en su cabeza, es la situación por la que parece atravesar el canal de distribución. A las puertas de un nuevo siglo, el mercado de la informática es muy diferente de aquél que se dibujó a principios de los ochenta. Ha llovido mucho desde entonces, y un gran número de cosas han cambiado, motivo por el cual, el canal de distribución tiene que aprender a lidiar con los nuevos retos, igual que han sido capaces de hacerlo los fabricantes y los usuarios. Términos como Internet, fidelización, certificación, valor añadido o servicio, que están en boca de todos, han adquirido en los últimos años una significación especial. La idea de que el que no aporte valor añadido a la venta no tiene futuro ha variado. Ahora, el que no aporte valor añadido no tiene presente.
Pero como éste, son muchos los retos que el canal tiene ante sí. Por este motivo, la agencia de comunicación de GTI, Marketing Free, organizó una mesa redonda en las instalaciones de Asimelec (Asociación Multisectorial de Empresas Españolas de Electrónica), con diversos contertulios del mundo de la distribución, para que mostraran su opinión sobre el presente y el futuro de la distribución informática, y sobre los retos que el canal tiene que asumir, no tanto en el futuro, sino en su día a día.

Situación actual
Para iniciar el debate, nada mejor que definir la realidad. En este sentido, Ignacio La Fuente, subdirector general de SP, señaló que en este momento "hay que distinguir entre dos tipos de producto. Los de consumo, que se sitúan en el mercado retail, y los de alto valor añadido. La distribución se ha multiplicado con creces en los últimos años. Ha surgido un gran número de pequeños comercios, de puntos de venta y han llegado a las grandes superficies pero, principalmente, para desarrollar el mercado de los productos que se compran por impulso. También la distribución ha tenido una especialización importante. Muchos fabricantes, como es nuestro caso, hemos creado la figura del distribuidor que denominamos Elite, para garantizar al usuario un nivel de certificación y especialización que le permita sentirse confiado a la hora de elegir su distribuidor. Ahora mismo, tenemos una distribución potente. Existen más de 13.000 puntos de venta, y creo que el futuro de la distribución es francamente esperanzador, independientemente de las amenazas llegadas de mano de las nuevas tecnologías. Creo que la distribución, tanto la de retail como la de valor añadido está más que garantizada en los próximos dos o tres años ".
Esta mirada tan optimista al canal de distribución no es compartida por Gemma Cuscó, directora de marketing de Eicon Technology en España, quien quiso mostrarse un poco más "derrotista. Hemos dado un vuelco muy rápido al mercado y en su madurez. Antes, nunca habíamos pensado que productos con un alto nivel tecnológico pudieran ser encontrados en grandes superficies. Hoy notamos que el mercado se mueve mucho más rápido de lo que estábamos acostumbrados. Mi punto de vista es más negativo. Ahora, justo a las puertas de Europa y la unión monetaria, tendremos muchas amenazas y no sé si todo el canal de distribución está preparado. Si los distribuidores pequeños no se adaptan a la nueva realidad van a desaparecer. Además, el servicio y el valor añadido que aportan muchos de ellos no es tan completo como el que el usuario final necesita. Hay muchos pequeños distribuidores que están vendiendo el producto sin conocerlo totalmente, y eso es una amenaza, porque mercados más evolucionados, como el alemán, van a desembarcar aquí con productos más baratos de lo que estamos acostumbrados. No podemos bajar los brazos y decir que como el mercado crece la distribución va bien. Vamos a sufrir ese boom, y el mercado tiene que estar más preparado de lo que está".
"De hecho", continúa Gemma Cuscó, "recientemente leí en Dealer World un reportaje sobre si la PYME española creía que estaba preparada e informatizada para afrontar nuevos retos. El problema es que creían que sí, cuando si nos comparamos con el exterior vemos que no es así. En definitiva, creo que el futuro no es tan esperanzador porque hay muchos pequeños distribuidores que no están preparados para competir en este mercado que nos aguarda".

Una enorme dispersión de productos en el mercado
Otro punto de vista alternativo es el que ofrece Alfredo Vázquez, responsable del área de Internet del mayorista GTI. Según este representante de GTI, "en los últimos tres años se ha producido una enorme dispersión de productos en el mercado, y nos sorprende ver productos de alto nivel tecnológico en puntos de venta donde antes no estaban, pero lo cierto es que eso no es otra cosa que un acercamiento de los propios productos al usuario. En estos años, la alta tecnología se ha puesto a nivel de calle, lo cual, de partida, es muy positivo. El mercado, por tanto, no son sólo los informáticos, sino que lo formamos todos. A partir de ahí podemos discutir si Internet es o no una amenaza, pero lo que sí está claro es que el tan traído y llevado valor añadido es imprescindible en todos los eslabones de la cadena de distribución, de una u otra forma. No se puede comparar un punto de venta retail con un dealer corporativo, son valores añadidos diferentes, pero lo cierto es que siempre tienen que aportar algo alrededor del producto que, en algunos casos, puede ir perdiendo peso en la facturación global de las compañías. Antes, en el mundo de la distribución, lo importante era comprar un producto a una entidad y vendérselo a otra, y eso ha cambiado mucho en los últimos años. Unos lo han sabido hacer mejor, otros no tan bien, pero todo el canal de distribución es consciente de que debe completar esta oferta de producto con algo más".
La clave de la realidad que nos ha tocado vivir, en opinión de Silvano Poggioni, adjunto a la dirección de GTI, está en "el boom económico que se ha producido en los últimos años, que ha llevado al mercado productos de mayor potencia tecnológica, porque dentro de las empresas, la importancia de la informática ha adquirido cada vez un nivel más elevado. Esto ha generado que el mundo de la informática y el canal de distribución, en particular, efectúen un giro en el sentido en el que el mercado se está desarrollando y concentrando mucho. Cada vez son más las grandes superficies que adquieren más importancia, mientras que el pequeño retail tiene un posicionamiento donde cuenta con más factores de riesgo que ventajas porque a las citadas grandes superficies llegan cada vez productos más potentes, algo que antes no ocurría. A nivel de las empresas, la informática sigue siendo una herramienta para su negocio, pero cada vez está adquiriendo mayor importancia, lo que hace que el canal de distribución, que es el que provee la tecnología, tenga que desarrollar sus posibilidades, sus capacidades y sus servicios para que la tecnología se acople a la estructura de la empresa cada vez mejor. El factor transaccional está resuelto, y ahora la actividad m

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