DISTRIBUCIÓN | Artículos | 01 JUN 1995

Ingram Micro: un éxito mundial basado en la calidad del servicio

El distribuidor americano ofrece más de 18.000 productos

Con una gran cobertura de mercado, que alcanza áreas tan diversas como los transportes fluviales en EE.UU., la fabricación de equipos para cabezas de pozos de petróleo y gas, o la venta de seguros, el grupo Ingram Industries contiene en su seno a uno de los mayores distribuidores informáticos de todo el mundo. Ingram Micro, presente en España desde 1994 gracias a la compra del distribuidor español Keylan, cuenta entre sus clientes con cerca de 800 fabricantes de hardware y desarrolladores de software, ofreciendo más de 18.000 productos y 22.000 referencias en todo el mundo.

Ingram Micro, con sede en los Estados Unidos, sirve, sólo en este país, a más de 41.000 centros de distribución, incluyendo cadenas, franquicias, distribuidores independientes, centros dedicados a productos de gran consumo y empresas. Ofrece además servicios dirigidos a distribuidores, entre los que se incluyen financiación de la venta y leasing al usuario; vitrinas para productos en las ferias del ramo; cursos para formar vendedores autorizados; publicaciones de información; y sistemas on-line para recepción directa de pedidos.

Este gran distribuidor se organiza, a nivel mundial, en Unidades Estratégicas de Negocio (SBU) de acuerdo a categorías. Así, la división de productos técnicos, la de ordenadores Macintosh de Apple, y la de almacenamiento masivo, se centran en responder a las necesidades de los distribuidores concentrados en un sector específico del mercado. En segundo lugar, las divisiones enfocadas al consumo: mercados de consumidores y ventas de sistemas, están diseñadas para dar salida a los requerimientos de aquellos especializados en el mercado de gran consumo. En cuanto a productos, Ingram Micro cuenta con ocho grupos que colaboran con las unidades de negocios estratégicos de la compañía. De esta forma, las ocho áreas cubren multimedia, ordenadores portátiles, CAD/CAM/CAE, universidades, gobierno, componentes, UNIX y otros mercados verticales.

Ingram Micro en Europa

Por lo que respecta a Ingram Micro Europa, formada por seis filiales en el Reino Unido, Alemania, Bélgica, Francia, Holanda e Italia, ofrece distribución de 10.000 productos de 200 desarrolladores de software y fabricantes de hardware. En el momento presente, su negocio en Europa está formado por un 55 por ciento de software y un 45 por ciento de hardware, con almacenes de distribución en Bruselas, Utrecht, Lille, Milán, Ottobrun, Milton Keynes y Barcelona.

Su objetivo, según señala su director comercial para España, Jorge Aragón, es "llegar a ser el principal mayorista mundial de la industria informática, abarcando y ofreciendo la más amplia gama de productos y servicios de valor añadido".

La empresa comenzó su introducción en el mercado europeo en el año 1989, con la adquisición de una compañía que operaba en tres países europeos, y ha continuado expandiéndose desde entonces a través de fusiones y adquisiciones para conseguir ir solidificando sus posiciones en el mercado europeo.

Unión de fuerzas con Keylan

La entrada del distribuidor californiano en nuestro país viene dada por la adquisición de Keylan en 1994, y como respuesta a la evolución y madurez que está obteniendo el sector informático en España desde principios del año 1993. Básicamente, según comenta Jorge Aragón, ocurrieron dos hechos fundamentales: "por una parte, la confianza creciente que los fabricantes depositaban en Keylan para la introducción de sus productos en el mercado y que además les ayudaba a reducir costes. En segundo lugar, la reducción del número de mayoristas existentes debido a la desaparición de algunos de ellos por la reducción de margen que se producía en esa época y en nuestro canal". Todo ello, continúa Aragón, "llevó a Keylan a situarse como uno de los mayoristas consolidados dentro del mercado español lo que, unido a sus cifras de facturación, su implantación logística, la calidad del equipo humano y la amplia gama de productos, le facilitó que Ingram Micro, tras realizar estudios de mercado en España y aproximaciones con el canal, optara por decidirse por la compañía que más garantías de éxito le suponía en su apuesta por España".

Para Ingram Micro, las características diferenciadoras del mercado español respecto a otros países son, sin duda, el proceso de crecimiento que atraviesa el mismo. La compañía señala también el hecho de que las barreras para dificultar que las compañías informáticas acompañen el crecimiento ya se las pondrán ellas mismas, con lo que se indica claramente que, en estos momentos, España es el país de la comunidad en donde se espera un mayor crecimiento del mercado informático. Según señala Aragón, "si todos los fabricantes piensan así, eso quiere decir que están apostando por nosotros y que lo único que tenemos que hacer es aplicar lógica y esfuerzo para ayudarles y crecer todos juntos".

La compañía está presente en nuestro país en todos los segmentos del canal de distribución, y se encuentra en constante crecimiento debido, especialmente, al trabajo realizado durante el último año, y a la experiencia que aporta la compañía desde mercados más maduros que el español, en los que lleva trabajando muchos años. "Ser el líder en un mercado como puede ser el americano, te ayuda a analizar herramientas a las que, cuando les aplicas las habilidades de tu equipo, te garantizan el éxito en cualquier mercado" apunta Jorge Aragón.

Oferta de valor añadido

El éxito de este distribuidor viene, según ellos mismos indican, de su oferta de valor añadido en calidad de servicio, y que a cada segmentación de mercado se le intenta dar lo que está necesitando en cada momento. Así, la distribución de la compañía es multimarca y horizontal, sin dirigirse a nichos muy específicos.

Esta diferenciación frente a otros distribuidores viene dada, no sólo por el precio o el producto, sino especialmente por el valor añadido en calidad de servicio, ya que "todo lo que no hagamos en función de nosotros mismos y nuestras habilidades son cosas que la competencia puede aportar, productos, cualquier cosa que se pueda comprar en el mercado".

En cuanto a recursos humanos, en lo que va de este año 1995, Ingram Micro ha incluido en su plantilla a más de cuarenta personas repartidas entre los diversos departamentos. El esqueleto principal de la compañía se organiza así en cinco direcciones departamentales: dirección financiera, dirección de operaciones, dirección de recursos humanos, dirección comercial y dirección de marketing, a la cabeza de las cuales se sitúa Juan Antonio Solís como director general. Es alrededor de cada uno de ellos donde se crean y desarrollan las ideas que sirven para mejorar la atención al cliente. "En nuestra compañía", explica Aragón, "ofrecemos muchos valores adicionales sobre el resto de los mayoristas que, en cuanto a los más pequeños se pueden resumir en tres puntos. En un primer lugar, la gama de producto, que se completa con nuestros especialistas en todos los departamentos por gama de producto. Además, en tercer lugar, Ingram Micro presenta su experiencia logística para dar el mejor servicio y herramientas a medida para los diferentes sectores del mercado. Una de estas herramientas es una cita multivendor que se realiza en varias ciudades españolas durante una semana. En ella, el distribuidor se acerca a los fabricantes y resto de distribuidores para que, a través de él, crezcan los negocios del resto, algo que se está convirtiendo en una fórmula de gran éxito.

Otras ventajas que Ingram Micro ofrece a todos sus clientes se basan en su gama de productos especializados según la segmentación, que se completa con un sistema integrado e interconectado, con el apoyo entre todas las Ingrams. Una nueva facilidad se traduce en el sistema de conexión en tiempo real para clientes, en el que se puede consultar toda la información referente a productos,

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