Ingram Micro potenciará, durante 1997, todos los aspectos logísticos

Muchas veces hemos insistido, desde estas páginas, que el precio no puede ni debe ser la única variable con la que operar en el mercado. En el caso de los mayoristas, los márgenes están ajustados al máximo y van, cada vez más, abocando a unos precios de cesión muy ajustados. Ingram Micro ha entendido que la diferenciación en el mercado no puede producirse sólo por precio, y para 1997 prevé potenciar al máximo las características que deben estar asociadas a un mayorista: la logística. Con Jaime Soler, director de operaciones de Ingram Micro, analizamos todos estos puntos, los nuevos servicios, y las ventajas que se derivan para los dealers.

Ampliación de instalaciones

Según Jaime Soler, director de operaciones de Ingram Micro, "previendo el crecimiento que afrontamos para 1997 hemos ampliado las instalaciones de Barcelona y Madrid. En lo que respecta a Barcelona, esta ampliación se ha concretado en 1.500 metros cuadrados de almacén, con una altura de 12 metros, lo que nos ha llevado a incrementar en un 75 por ciento la capacidad anterior. Para agosto de este año, está prevista una nueva ampliación que nos aportará otros 1.500 metros cuadrados de almacén".

El final del año pasado fue aprovechado por Ingram Micro para ampliar sus instalaciones en Madrid. Incrementar el porcentaje de negocio que Ingram Micro tiene en la capital de España es uno de los puntos estratégicos de la compañía para este año, para ello, y según su responsable de operaciones "montamos el cash and carry, que son 1.600 metros cuadrados de almacén y oficinas, destinados a dar un servicio al cliente donde puede ver productos y demostraciones, y disponer de una amplia gama de artículos, más de 1.000 referencias, que son las más importantes al suponer el 80 por ciento de nuestra facturación". Según estas fuentes de Ingram Micro, los resultados del cash and carry han sido óptimos ya que "supone un ahorro de tiempo para el distribuidor pequeño y mediano, al cual va destinado. Estamos muy contentos y somos optimistas con este servicio, ya que en el primer mes tuvimos la visita de 271 clientes distintos y, lo que es más importante, el 72 por ciento de ellos repitieron la visita".

Sobre las posibles críticas que recaen a este tipo de instalaciones al señalar que sólo se beneficia a los clientes de Madrid y Barcelona, Jaime Soler quiso manifestar que "este tipo de instalaciones suponen una inversión importante. Nosotros necesitábamos reforzar nuestra presencia en Madrid y, además, se trata de un mercado con mucho movimiento y que necesita ese tipo de servicios. Es prematuro decir si vamos a poner este servicio en otras zonas y, aunque no se puede descartar, no está nada previsto para 1997", y añadió que "la competencia en Madrid es muy importante, y por ello hemos apostado por reforzar nuestra oferta de servicios logísticos que, además del cash and carry contemplan la entrega en el mismo día para los pedidos recibidos antes de las 13´00 horas; recogida de material en nuestras instalaciones para los dealers que disponen de reparto propio, con lo que se ahorran los procesos de recepción en sus oficinas y los gastos administrativos asociados".

La estrategia de Ingram Micro para el año 1997

El año 96 ha asistido a una dura pelea por parte de los mayoristas con el fin de mantener e incrementar su participación en el mercado. Un comentario generalizado en el sector ha sido la agresividad en precio de Ingram Micro. Para el presente ejercicio, y según Jaime Soler, "el pasado año 96 tuvimos dos preocupaciones, por una parte incrementar nuestra cuota de mercado pero, en segundo lugar, no somos ajenos a los problemas que atraviesa el canal y por ello Ingram Micro tiene como objetivo el mantenimiento del margen. El problema está en que debemos mantenernos en el mercado y ser competitivos por lo que si alguien baja los precios nos vemos obligados a reaccionar, aunque nunca daremos lugar a guerras de precios. Para 1997 nuestra estrategia es la misma, conseguir importantes tasas de crecimiento, pero mantener también el margen del distribuidor ya que, además este promete ser un buen año, con unos indicadores económicos que apuntan a la recuperación de la inversión y del consumo".

La evolución de los distintos canales y de los distintos mercados

Para este representante de Ingram Micro, la especialización del canal va a ser un elemento definitorio del ejercicio que ahora empezamos. Por este motivo, Jaime Soler apuntó que "nosotros también hemos apostado por la especialización, y tanto nuestro canal comercial como los departamentos de atención al cliente se están especializando para dar a cada tipo de cliente un servicio determinado, según las necesidades del mismo. La especialización va a venir forzada por el hecho de que el consumo va a explotar, y va a ser de la mano de cadenas de tiendas y grandes superficies. El dealer tradicional no tiene que renunciar definitivamente al consumo, pero lo va a tener difícil".

La especialización interna a la que se está viendo sometida Ingram Micro afecta a este mayorista en dos niveles, por una parte la especialización en tipos de producto, y por otra la especialización en canales de distribución. "Si hay distribuidores como los VAR, que tienen acceso a las grandes cuentas y a productos de gama muy alta", señala Jaime Soler, "tenemos que darle las herramientas y la información necesaria. Si, por otra parte, hay un dealer tradicional, que tiene su centro en la pequeña empresa, con productos más de consumo, necesita otras herramientas y una comunicación más ágil. Difícilmente vamos a poder dar un buen servicio al cliente si no entendemos su problemática concreta".

Para Ingram Micro, la evolución del mercado va a ser múltiple. Según este dirigente del mayorista "tenemos que estar en todos aquellos mercados que van a crecer, y van a ser tanto el de consumo como el dirigido a la PYME. Vamos a apoyar el mercado de consumo, ya que pensamos que por fin de se va a dar el crecimiento que venimos esperando en los últimos dos años. La buena situación económica no sólo va a significar que el usuario final va a consumir más, sino que la empresa va a tener más dinero para invertir en tecnologías de la información". Ingram Micro no considera que un mercado vaya a crecer a expensas del otro, sino que considera que PYME y consumo van a ir de la mano y que "la buena salud de la empresa origina que el que trabaja en ella tenga más dinero para invertir en consumo propio para su hogar".

Ingram Micro mantiene su apuesta por el equipo de marca

Mucho se está discutiendo sobre la cuota de los clónicos en el mercado español, aunque la discusión final se reduce a si su participación está más cerca del 50 o del 60 por ciento. El resultado es que el usuario final compra clónico, por lo que muchos mayoristas han apostado por el montaje de equipos para dar al dealer un producto alternativo con el que dirigirse a ese mercado. Ingram Micro, por su parte, se mantiene fiel a los equipos de marca, ya que según Soler "somos una apuesta clara para los fabricantes del PC, a los que no queremos hacer la competencia. Nuestra apuesta va a seguir por ahí ya que, además, sus precios son cada vez más agresivos y el servicio y soporte postventa es mucho mejor del que se puede conseguir con cualquier clónico. A esto debemos añadir que nuestro papel es el de mayorista, no el de ensamblador de equipos, por lo que nuestra estrategia para el 97 va a seguir igual". En este sentido añadió que "el papel del fabricante es mejorar sus máquinas, perfilar su estrategia de marketing y optimizar su oferta de cara al canal. Nuestra misión es sólo llevar esos productos al canal, pero no somos prescriptores de compra. Las grandes marcas van a hacerse fuertes y sus expectativas son óptimas debido a su mejor calidad, y a un precio cada vez más ajustado".

Nuevos servicios logísticos