DISTRIBUCIÓN | Noticias | 20 MAY 1999

IBM España instaura un programa piloto de venta directa a la PYME

Cada día son más los fabricantes de PC que se suben al carro de la venta directa. Hasta ahora, la mayoría de las iniciativas que habían llevado a cabo esos fabricantes afectaban únicamente a Estados Unidos. Sin embargo, parece ser que esas estrategias empiezan a interesar a las filiales de esas compañías en nuestro país. IBM ha sido la primera.
María L. Rodríguez
Esta compañía ha puesto en marcha un programa piloto de venta directa. El número de empresas que participarán en ese proyecto será de 10. Pertenecen a diferentes sectores industriales y, por su tamaño, se engloban en la definición de medianas empresas. No serán ni grandes corporaciones, ni pequeñas empresas.
Las razones que IBM aduce para explicar este cambio en su estrategia es, según el director de Sistemas Personales de IBM España y Portugal, Ángel Huerta, “un intento de responder a las distintas necesidades que tienen diferentes grupos de clientes. Hay clientes que quieren mantener una relación directa con el fabricante”.
Huerta ha manifestado a Dealer World News que este cambio en su modelo de distribución no es una respuesta al crecimiento que han experimentado los fabricantes que utilizan el modelo directo, ni a que el incremento en el negocio de esas compañías haya afectado a IBM, sino a una evolución del mercado. Esta iniciativa es “consecuencia de una serie de cambios importantes en la industria del PC en concreto, y esos cambios tienen que ver lógicamente con el recorte grande e importante de los márgenes de comercialización y de la tensión en los costes y en los precios de manera sistemática, ese cambio de modelo ha permitido que empresas que tienen el modelo de venta directa, tomen posiciones importantes en el mercado de los PC en España y a nivel mundial. Eso ha hecho que, por un lado los clientes se inclinen a establecer contacto directo con los fabricantes y que los fabricantes que tradicionalmente hemos tenido y tenemos una política de relación directa, pero con suministro indirecto, pues nos mantengamos expectantes para ver cómo se produce ese cambio. Ese es el origen de todo esto”.
Las perspectivas de IBM con respecto a la venta directa se centran en incrementar el porcentaje en España en torno a diez puntos “El modelo de IBM hasta ahora a nivel mundial se basaba en realizar un 95 por ciento de las ventas a través del canal indirecto y un 5 por ciento directamente. A finales de este año en todo el mundo, IBM estará más o menos en torno a un 10 o un 15 por ciento de venta directa y un 85 ó 90 por ciento de indirecta”.

Las ventajas que ve IBM en la venta directa
Con este proyecto, IBM pretende adoptar las características positivas que esta compañía ve en la venta directa e incorporarlas a su estrategia. Así lo ha declarado Huerta al manifestar que “lo que tiene de bueno el modelo de venta directa es que en algunas partes de la cadena de comercialización es eficiente. Es eficiente por ejemplo en la parte de personalización, de tratamiento personalizado desde el punto de vista del fabricante al cliente en el sentido de que mantiene una interacción en tiempo real en lo que es la oferta del fabricante al cliente. También tiene de bueno el sistema de planificación de la demanda y la política de rotación del producto”. Pero además de esta consideración, el director de sistemas de IBM ve en la venta directa una oportunidad de negocio “el número de clientes que demanda una relación directa con el fabricante va creciendo, al ritmo que sea, pero va creciendo, y por lo tanto se ha convertido en un mercado de oportunidad de negocio”.

IBM afirma que su modelo de distribución no funciona
IBM parece haberse dado cuenta, según ha declarado Huerta, de que la estrategia de comercialización que ha venido utilizando en los últimos tiempos “no funciona”. El problema radica en el inventario y en la duración del mismo. “Una cosa es tener tres o cuatro semanas de inventario y otra es tener tres meses de inventario y ha habido épocas en las que nosotros hemos tenido tres meses de inventario. La experiencia nos ha demostrado que tener esos niveles de inventario no es bueno. Si se miran las ventas desde el punto de vista del canal, una vez que vendes los productos al canal, al cambiar con tanta rapidez el ciclo tecnológico, llega un momento en el que el precio de ese producto que se ha vendido al canal es igual que otro que integra una tecnología nueva. En ese caso, lo único que se puede hacer es bajar significativamente el precio de tu producto. La repercusión es enorme porque los costes de fabricación del producto los has realizado con muchísima anterioridad”.
El responsable de que no haya funcionado esa estrategia no es el canal de distribución, sino la tecnología “el canal es el menos responsable de esto, el canal está en medio. Yo diría que es más responsable la tecnología, la evolución del mercado y la política del fabricante. El canal no es el responsable de eso”, afirma Huerta.

Diez medianas empresas afines a la venta directa
Por el momento, ninguna de esas diez empresas que compondrán la lista de clientes directos de IBM ha firmado con la compañía, pero según ha manifestado Ángel Huerta “uno de esos clientes es paradigmático. Nos llevaremos una buena sorpresa, todos, incluido IBM. Pero no puedo decir nada más por el momento porque la operación no se ha materializado”. Esas diez empresas “están trabajando ahora mismo con fabricantes que utilizan la venta directa, pero no exclusivamente porque también hay otros que están decidiendo por dónde tirar, es decir, que están desencantados con su proveedor anterior y se están planteando si seguir con ese modelo o dirigirse hacia el de venta directa”. No se trata de clientes de IBM “no han sido clientes de IBM en los últimos cinco años”.
En el proyecto, IBM venderá directamente los PC, pero los servicios, según ha declarado Huerta, podrían correr a cargo del canal de distribución “si el cliente lo quiere así, así será. Por ejemplo, el cliente puede querer que IBM le facture y si quiere que IBM le facture, los servicios que le está proveyendo el canal de distribución los tiene que integrar IBM dentro de la propia operación en cuyo caso la factura saldría lógicamente por IBM y el canal de distribución cobraría aquello por lo cual da su valor añadido, básicamente servicios”. De esta manera, se hará siempre lo que decida el cliente, si este quiere que los servicios los aporte el distribuidor, así será, y si prefiere que sea IBM quien los realice y la compañía “es competente” para ofrecerlos también se hará así. No obstante, se puede plantear un tercer caso y es que el cliente elija que los servicios corran por cuenta de IBM y la compañía no esté preparada para proporcionarlos, en ese caso, aunque quien facture sea IBM, el fabricante podría subcontratar a un miembro del canal para que desempeñe esa labor. De cualquier forma “trataremos de integrar al canal de distribución siempre que podamos”.

Para IBM, el canal tendrá que cambiar
Ante el éxito que están teniendo los fabricantes de venta directa y la introducción de ese modelo por parte de los que hasta ahora se habían mantenido fieles a la venta indirecta, se podría decir que la situación del canal de distribución no se mantendrá como hasta ahora.
Ángel Huerta considera que “en un futuro o, mejor dicho, de aquí a cinco años, la naturaleza del canal y su perfil va a ser esencialmente diferente. La razón es que muchos clientes van a utilizar Internet como plataforma de relación con el fabricante. Lo que va a provocar Internet es que los miembros del canal de distribución partan de cero para crear el modelo de negocio que le permita capitalizar al máximo la infraestructura de Internet y que eso en sí mismo produzca una ventaja competitiva para el canal. Así es que el valor añadido que el canal dé partiendo de Internet sea distinto al que ofrece ahora y se podría llegar a pensar en el tipo de valor añadido utilizando la infraestructura de Internet”.





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