DISTRIBUCIÓN | Artículos | 01 JUN 1999

IBM España instaura un programa piloto de venta directa

Se va a realizar con diez empresas
Mª Luisa Rodríguez.

IBM ha querido unirse a las tendencias que están llevando a cabo diversos fabricantes en Estados Unidos y ha decidido instaurar en nuestro país un programa piloto de venta directa . En el programa participarán diez empresas a las que el director de Sistemas Personales de IBM España y Portugal, Ángel Huerta, ha definido como “grandes cuentas pequeñitas” .

Con esta iniciativa, IBM, un fabricante que tradicionalmente ha presumido de vender siempre a través del canal de distribución, adopta un programa, aunque sea piloto, de venta directa . Como decíamos en la entradilla de este artículo, el número de empresas que participarán en ese proyecto será de 10, y aunque desde IBM no se quisieron dar cifras sobre su número de trabajadores, sí se comentó que “se trata de grandes cuentas pequeñitas”, y añadió que “descartamos a las PYMES, al menos tal cual las entiende la Comunidad Económica Europea, para la que una PYME es una empresa de menos de 250 empleados . El programa piloto de venta directa que ponemos en marcha está destinado, por tanto, a empresas de diferentes sectores industriales y más de 250 empleados” .

La razón que IBM aduce para explicar este cambio en su estrategia es, según Huerta, “un intento de responder a las distintas necesidades que tienen diferentes grupos de clientes . Hay clientes que quieren mantener una relación directa con el fabricante” .

Huerta ha manifestado a Dealer World que este cambio en su modelo de distribución no es una respuesta al crecimiento que han experimentado los fabricantes que utilizan el modelo directo, ni a que el incremento en el negocio de esas compañías haya afectado a IBM, sino a una evolución del mercado . Esta iniciativa es “consecuencia de una serie de cambios importantes en la industria del PC . Esos cambios tienen que ver con el recorte sistemático e importante de los márgenes de comercialización y por la tensión en los costes . Ese cambio de modelo ha permitido que las empresas que se basan en el modelo de venta directa tomen posiciones importantes en el mercado de los PC en España y a nivel mundial . Eso ha hecho que, por un lado, los clientes se inclinen a establecer contacto directo con los fabricantes y, por otro lado, que los fabricantes que tradicionalmente hemos tenido y tenemos una política de relación directa, pero con suministro indirecto, nos mantengamos expectantes para ver cómo se produce ese cambio . Ese es el origen de todo esto” .

Las perspectivas de IBM con respecto a la venta directa es incrementar su peso en el mercado español hasta alcanzar los diez puntos . “El modelo de IBM a nivel mundial se basaba en realizar un 95 por ciento de las ventas a través del canal indirecto y un 5 por ciento de forma directa . Para finales de este año, y a nivel mundial, IBM estará más o menos en torno a un 10 ó 15 por ciento de venta directa y un 85 ó 90 por ciento de indirecta” .

Las ventajas que ve IBM en la venta directa

Con este proyecto, IBM pretende adoptar las características positivas que esta compañía ve en la venta directa e incorporarlas a su estrategia . Así lo ha declarado Huerta al manifestar que “lo que tiene de bueno el modelo de venta directa es la eficiencia en algunas partes de la cadena de comercialización . Es eficiente, por ejemplo, en la parte del tratamiento personalizado que el fabricante ofrece al cliente, en el sentido de que mantiene una interacción en tiempo real en lo que es la oferta del fabricante al cliente . También es bueno el sistema de planificación de la demanda y la política de rotación del producto” . Pero, además de esta consideración, el director de sistemas de IBM ve en la venta directa una oportunidad de negocio: “el número de clientes que demanda una relación directa con el fabricante va creciendo, al ritmo que sea, pero va creciendo, y por lo tanto se ha convertido en un mercado de oportunidad de negocio” .

Algunos cambios en la política de distribución

A principios del pasado año IBM se replanteó ciertos aspectos de su política de distribución a raíz de lo que IBM denomina exceso de inventario . Para Huerta, “el modelo tradicional de distribución tenía hasta 3 meses de inventario en el canal . Esto es imposible de gestionar ya que durante ese período se producen cambios tecnológicos que hacen que los productos que el canal tiene en stock tengan el mismo precio que los que ahora se presentaban como productos más avanzados . La única forma de luchar contra ello era reducir significativamente el precio de los productos en inventario, y cuando los costes se habían imputado meses antes, todos pueden imaginar la conclusión de ese tiempo de inventario” .

A raíz de estos planteamientos, IBM ha trabajado en la reducción significativa de los tiempos de inventario, y según Huerta, “ahora estamos trabajando con unos tiempos de inventario de 5 semanas incluyendo proyectos y de 4 para inventario libre . La intención de IBM es reducir ese inventario a 4 semanas incluyendo proyectos y 3 para inventario en general” .

El responsable de que no haya funcionado esa estrategia no es el canal de distribución, sino la tecnología " el canal es el menos responsable de esto, el canal está en medio . Yo diría que es más responsable la tecnología, la evolución del mercado y la política del fabricante . El canal no es el responsable " , afirma Huerta .

Diez medianas empresas afines a la venta directa

Por el momento, ninguna de esas diez empresas que compondrán la lista de clientes directos de IBM ha firmado con la compañía, pero según ha manifestado Huerta, “uno de esos clientes es paradigmático . Nos llevaremos una buena sorpresa, todos, incluida IBM . Pero no puedo decir nada más por el momento porque la operación no se ha materializado” . Esas diez empresas “están trabajando ahora con fabricantes que utilizan modelos de venta directa, pero no exclusivamente porque también hay otros que están decidiendo por qué modelo apostar . Es decir, hablamos de empresas que están desencantadas con su proveedor anterior y se están planteando si seguir con ese sistema o dirigirse hacia el modelo de venta directa” . No se trata de clientes de IBM, “no han sido clientes de IBM en los últimos cinco años” .

La compañía no tiene definida la fecha de conclusión de este programa piloto de venta directa, ni de cuándo se dará paso a un programa de venta directa general . Así lo ha explicado Ángel Huerta, “antes de poner en marcha el programa general tenemos que terminar el piloto, y todavía no tenemos planes de pasar del piloto al general” .

En el proyecto IBM venderá directamente los PC, pero los servicios, según ha declarado Huerta, podrían correr a cargo del canal de distribución “si el cliente lo quiere así, así será . Por ejemplo, el cliente puede querer que IBM le facture los servicios que le está proveyendo el canal de distribución, y por tanto tendremos que integrarlos dentro de la propia operación, en cuyo caso el canal de distribución cobraría de IBM aquello por lo cual da su valor añadido, y que básicamente son servicios” . De esta manera, se hará siempre, lo que decida el cliente, si este quiere que los servicios los aporte el distribuidor, así será, y si prefiere que sea IBM quien los realice, y la compañía “es competente” para ofrecerlos, también se hará así . No obstante, se puede plantear un tercer caso, y es que el cliente elija que los servicios corran por cuenta de IBM y que la compañía no esté preparada para proporcionarlos . En ese caso, y aunque quien facture sea IBM, el fabricante contrataría a un miembro del canal para que desempeñe esa labor . De cualquier forma “trataremos de integrar al canal siempre que podamos” .

La oferta que realiza IBM

La oferta que IBM realiza a esas empresas, a las que quiere atraer tras un

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