DISTRIBUCIÓN | Artículos | 15 DIC 2002

HP unifica su estrategia de canal bajo el paraguas de PartnerONE

El 80 por ciento de la facturación de HP en EMEA está en manos del canal de distribución
Miguel A. Gómez.
Redefinición y unificación. Estas dos palabras definen por sí mismas la intención de HP de cara a su canal de distribución con el anuncio de PartnerONE. Esta iniciativa trata de, por una parte, redefinir el papel y el trabajo del canal de distribución y, por otra, establecer unas reglas de juego unificadas para todos los socios comerciales del fabricante. Anunciado hace unas semanas en Estados Unidos, PartnerONE llega ahora a Europa en una primera fase, desde ahora hasta junio de 2003, en la que la compañía tratará de llevar las diferentes novedades a sus partners, incrementar el valor de la certificación, y ayudar a redefinir algunos procesos y modelos de negocio, mientras que en la segunda fase, que se desarrollará con posterioridad a junio del próximo año, la firma tratará de establecer los contratos unificados bajo esta iniciativa, así como el sistema de recompensas y compensaciones. Informa desde Londres, Miguel A. Gómez.

Unificar en una misma estrategia todos los programas y niveles de canal. Éste es el objetivo de HP al presentar PartnerONE, una iniciativa con la que la firma pretende “reinventar” su canal de distribución.
Pese a que la presentación oficial del programa para la zona EMEA se realizó el pasado día 4 de diciembre en Londres, los responsables de HP en los diferentes países tratarán de llevar el programa a sus respectivos mercados en las próximas semanas, con lo que dará comienzo la fase uno, antes de que en el mes de junio de 2003 se ponga en marcha la fase dos, que comprenderá unificación de los tipos de contrato y del sistema de compensaciones.
Pero, en qué consiste PartnerONE. Como hemos señalado, se trata de una única iniciativa canal que pretende englobar a todos los miembros del canal de HP, si bien se respetarán algunas matizaciones por países, tipo de cliente y categoría de producto. Pese a ello, las líneas básicas presentadas comprenden incrementar los niveles de agilidad y eficiencia del canal para que sea capaz de asimilarse a los registros de la venta directa; uso de todos los canales posibles para llegar al mercado; desarrollo de relaciones de negocio rentables entre HP y su canal; y tratar de convertirse en la mejor opción para los clientes.
Para ello, se crea una estructura de canal en la que los partners deberán centrarse en aquello que mejor saben hacer, aportando valor. La idea de HP pasa por recompensar la eficiencia y el citado valor añadido y, entre otras novedades anunciadas, destaca la idea de incrementar el número de partners que venden las soluciones y disminuir el número de los que almacenan los productos.
Asimismo, la compañía tratará de recompensar la labor de aquellos partners que aporten nuevos negocios a la firma.

La puesta en marcha
La estrategia que se esconde tras esta denominación, PartnerONE, trata de adaptar el canal de distribución a los nuevos tiempos que vive el mercado. En otras palabras, y como señalábamos anteriormente, trata de ayudar al canal a que se reinvente, aprovechando aquello que mejor saben hacer. La situación del mercado, tanto tecnológica como económicamente hablando debe ser el detonante y el hilo conductor de esta redefinición del canal en la que HP tratará de ayudar a los partners, si bien estos deberán concentrarse en sus puntos fuertes, “abandonando, incluso, aquellas líneas de sus negocios que no son tan rentables como el resto”, matizó a Dealer World 15 Luciana Broggi, directora de marketing de canal para Europa, Oriente Medio y África (EMEA) de HP.
La estrategia emprendida por HP parte de cinco puntos básicos. En primer lugar, el canal de HP debe alcanzar niveles de eficacia y agilidad similares a los conseguidos por las iniciativas de venta directa, es decir, pasar a valorar bajos costes de gestión de inventario, algo que puede llevarse al extremo de que el distribuidor no tenga que tocar en ningún momento el producto que le está vendiendo a un cliente, así como seguir potenciando los programas y actividades de reposición de stock, lo que supone la continuación de iniciativas como Top Value. En segundo lugar, la compañía pretende emplear todos los canales a su alcance para que el producto llegue al cliente, incluyendo algunas ventas realizadas de forma directa, si bien Jos Brenkel, vicepresidente de canal y pequeñas y medianas empresas para EMEA, matizó que “existen pocos segmentos del mercado donde seamos efectivos directamente”. En cuanto a los diferentes canales, los responsables de HP establecen matizaciones entre lo que es un canal puramente transaccional, que debe ser muy efectivo en costes, y lo que es un canal que aporte valor y soluciones, además de la ya tradicional segmentación entre el canal comercial y el de consumo.
El tercer punto estratégico es el establecimiento de un negocio rentable, tanto para el canal como para la propia HP, algo que se sustenta en la búsqueda de la rentabilidad para el cliente, la gestión efectiva del catálogo de productos, el establecimiento de precios distintos para diferente valor aportado, además del mantenimiento de una estructura de costes baja.
El cuarto eslabón de la cadena es el convertirse en una opción preferencial para los clientes, compartiendo sus necesidades y experiencias, gestionando la base instalada, ofreciendo soporte post-venta, y potenciando las ventas cruzadas (cross-selling)e incrementales (up-selling).
El quinto pilar de esta estrategia unificadora consiste en aceptar las matizaciones que se establecen según el tipo de cliente, la región de aplicación de la iniciativa, y el producto a comercializar.

Retos y posibilidades
Aprovechar los aspectos positivos de la venta directa y de la venta indirecta podría considerarse como el objetivo principal de esta iniciativa. Para ello, los responsables de HP establecen la integración de las capacidades de marketing y ventas, mejorarán los aspectos logísticos, recompensarán las búsqueda de nuevos mercados y potenciarán las ventas de soluciones verticales.
Los retos a los que se enfrenta el canal pasan por incrementar el margen en base a reducir costes e incrementar el valor aportado, descubrir y aprovechar nuevos mercados y aprovechar las inversiones de HP alrededor de la marca. En este sentido, los responsables de HP anunciaron que la compañía va a duplicar las inversiones realizadas en reconocimiento de marca de forma conjunta por Compaq y HP.

Puesta en práctica
Hasta aquí, la teoría, pero conviene ver cómo se va a llevar todo esto a la práctica. El primer paso es recompensar el saneamiento del canal de distribución y, para ello, nada mejor que centrarse en el sell-out y no en el sell-in, es decir, en las ventas que realiza el canal, no en sus compras.
El segundo punto es la compensación por eficiencia y valor aportado, lo que se traduce en mejoras logísticas, contribución al margen, valor de la integración de la solución, y ventas a los partners a los que HP no atiende directamente, y que representan alrededor del 20 por ciento de las ventas totales.
El tercer aspecto es mantener una política clara y predecible, minimizando los aspectos administrativos ineficientes para el canal, e incrementando la exigencia en las reglas de acreditación.
Todo esto puede acompañarse con otra idea que tratarán de implantar los responsables de la iniciativa: incrementar el número de partners que venden productos mientras se reduce el número de los que los a

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