DISTRIBUCIÓN | Artículos | 15 JUN 2006

HP, con el canal como aliado, busca devolver a las TI su componente emocional

Juan R. Melara.
“Tu ordenador vuelve a ser personal”. No deja de ser un eslogan publicitario pero, con la campaña de marketing que HP ha creado en torno a esta idea, el fabricante busca algo más. Contando como aliado con su canal de distribución, HP busca devolver el componente emocional a las Tecnologías de la Información. Veamos los objetivos y los pasos a seguir.

Este mes de junio ha significado para HP el del lanzamiento de una nueva imagen con la que, contando con el canal de distribución como aliado estratégico, el fabricante busca devolver a los productos informáticos su valor emocional el objetivo es “destacar el valor diferencial que ofrecen los productos, soluciones y soporte de HP, logrando así una mayor conexión con el cliente y consiguiendo crear un factor sorpresa que genere un interés y un deseo en la compra de estos productos”, según señala Salvador Cayón, director de marketing de sistemas personales y PYMES de HP. Este directivo, amplía la información en torno a esta nueva campaña señalando que “el diseño y el mensaje de la misma busca acercar el ordenador a las personas. Queremos crear expectación entre los clientes y generar una experiencia interactiva en la que el canal se convierta en vehículo estratégico para estrechar ese vínculo emocional con los clientes”.

Métricas a la hora de comprar productos HP
La razón de esta campaña, como todo en esta vida, hay que buscarla en el interés del fabricante por vender más, por que los usuarios incrementen su reconocimiento de marca y, sobre todo, por la consideración de HP como compra. Según los datos aportados por Salvador Cayón, “HP tiene, tanto a nivel mundial como en el mercado español, un reconocimiento de marca de alrededor del 80 por ciento. Esta cifra se reduce, si hablamos de consideración de compra, a un 40 por ciento en sobremesas y a un 35 en portátiles a nivel mundial –un 45 y un 56 por ciento respectivamente si hablamos de España, y a un 20 y un 15 por ciento si hablamos de intención de compra. En el caso de España, los datos serían del 30 por ciento en sobremesas y del 26 por ciento en portátiles”.
Según Cayón, “como podemos ver por estas cifras, la situación de HP en España es mejor que a nivel mundial, pero el objetivo que nos hemos marcado es el mismo: ser capaces de mejorar en un 50 por ciento las simetrías de consideración como marca en la división de sistemas personales de HP”. Otros objetivos que se marca HP son incrementar la relevancia de sus productos y soluciones, generar mayor demanda entre los usuarios y de estos hacia los partners, y construir una “personalidad” única de la marca HP frente a la competencia. Para Cayón, “en los últimos años hemos trabajado sólo la parte racional de la compra del cliente, primando características y rendimiento del producto, y hemos descuidado el aspecto emocional y de deseo”. Este proceso ha originado que los posibles compradores dejen de apreciar el factor diferencial entre los distintos fabricantes, haciendo que primen otro tipo de variables, “nuestra intención con esta campaña es ser capaces de generar un componente “vital”, que nos permita salir del nivel de ruido que generamos todos los fabricantes, y que los clientes nos vean de una forma diferencial”.

Pilares y fases de la campaña
Cuatro son los pilares básicos que HP quiere reforzar con esta campaña, desde el aspecto tecnológico, “donde queremos destacar los usos y beneficios de los aspectos propios y diferenciales de HP”, al de los servicios, “donde el cliente deja en manos del fabricante determinados aspectos, que llegan incluso a la personalización de los equipos”. Otra de las bases son los partners, “como aspecto clave mediante el que tenemos que ser capaces de difundir el mensaje”, sin olvidar el soporte, “ya que si éste no es el adecuado puede estropear cualquier aspecto positivo que se pueda generar desde el prisma emocional”.


Los datos de la campaña
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Con una inversión aproximada a los 6 millones de euros, HP realizará de forma directa un 62 por ciento de la inversión, mientras que el 38 por ciento restante se hará a través de co-marketing con sus partners. La campaña se desarrollará en tres fases:
- Campaña Paraguas, la cual se articulará a través de spots de televisión, anuncios en prensa, radio, revistas y publicidad exterior y que, tomando como base el eslogan “Tu ordenador vuelve a ser personal”, pretende incrementar la consideración de HP.
- Campaña de Promoción en la que el protagonista será el canal y que buscará incrementar la generación de demanda a través de los fondos de co-marketing del programa Preferred Partner.
- Campaña “Estrella”, en la que se buscará “incrementar la demanda de determinados productos del fabricante, intentando destacar sus características únicas y exclusivas frente a la competencia”, concluye Cayón.

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