DISTRIBUCIÓN | Artículos | 01 NOV 2011

Hacia la transformación del canal

La crisis económica y el modelo cloud impulsan el cambio
Bárbara Madariaga.
La actual crisis económica y la irrupción de nuevos modelos de negocio, como es el caso del cloud computing, son factores que han hecho que en los últimos tiempos estemos asistiendo a un cambio de modelo de distribución. Pero, ¿son conscientes los fabricantes de este cambio? ¿Y los mayoristas? ¿Hacia dónde nos dirigimos? ¿Ayudan a los distribuidores a lograr esa ansiada transformación? En este Tema de Portada hemos tratado de responder a éstas y otras preguntas con el fin de conocer dónde se encuentra el futuro del canal.

Más allá de la crisis económica, que obviamente juega un papel crucial en el futuro del canal y es la causa de la transformación, el modelo cloud supone un punto de inflexión en la manera en que los fabricantes se relacionan con su canal de distribución. Pero, ¿están entendiendo los diferentes jugadores del sector las nuevas reglas? Según Yolanda Rodriguez, socia directora de Afirma Group, “lo están empezando a entender”, gracias, en cierta medida, “al entorno económico”. Y es que adaptarse a la nueva realidad es, para Yolanda Rodríguez, “imperativo”.
Eso sí, la transición está siendo “muy dura y difícil” por diversos motivos. Uno de ellos es que “a pesar de que el esfuerzo no haya variado sustancialmente, se necesita un músculo financiero” extra.

LOS RETOS DEL CANAL
Yolanda Rodríguez asegura que la nube “es un modelo de volumen de usuarios consumiendo servicios” con lo que los retos a los que se enfrenta la red de venta indirecta son “la generación de demanda y el coste de adquisición, que tiene que reducirse”. En este sentido, la socia directora de Afirma Group destaca que “los canales tiene que realizar un cambio profundo”, algo que, a pesar de los que pueda parecer “no es tan complicado”.
Y es que, según asegura Yolanda Rodríguez, “ya existen casos de éxito”. Estos entendieron que es necesario “realizar una transición lo más rápida posible”, un proceso que comienza una vez que “la dirección general ha entendido el alcance del cambio”. Para ello, es necesario realizar una hoja de ruta “bien estructurada” así como “tener claro los objetivos que se persiguen a la hora de realizar la transformación”. En este paso, “Afima Group les facilita todo tipo de apoyo”. Eso sí, también “es necesario establecer prioridades”.
A grandes rasgos, una compañía puede haber completado la transformación en un período de “unos doce meses aproximadamente”, destaca Yolanda Rodriguez, quien además asegura que “el canal tiene una oportunidad de oro” si aprovecha la oportunidad que representa, por ejemplo, el segmento PYME. En opinión de la socia directora de Afirma Group, la pequeña y mediana empresa “históricamente ha estado muy desatendida tecnológicamente hablando”.

EL PAPEL DEL FABRICANTE
En todo esto, el trabajo no lo tiene que realizar únicamente la red de venta indirecta, sino que el papel que juegan los fabricantes también es más que importante”. De esta forma, “el canal tiene que saber cuál es el canal que tiene”, así como tener en cuenta que “los diversos canales están en proceso de transformación”. Una vez que los fabricantes sean conscientes de esto “llega el momento de la activación. Se deben de racionalizar esfuerzos para conseguir reclutar el número de partners adecuado”.
Generar oportunidades de negocio “a través de programas de marketing” y “desde la capacitación” son puntos clave. Sólo así se conseguirá un canal “autónomo, responsable y soberano de los distintos aspectos”.
Yolanda Rodríguez destaca el papel que juegan los programas de co-marketing. Si se dispone de estos “se dispondrá de un canal más activo y se logrará un movimiento generador y constante”.
No obstante, Yolanda Rodríguez es consciente que la realidad está generando una sensación de incertidumbre”, por eso recalca la necesidad de que se disponga de “un plan de transformación” que facilite “la reconversión de los profesionales” hacia un canal que “aporte valor”.

LA OPINIÓN DE LOS MAYORISTAS
Una vez conocida cuál es la realidad que nos ha tocado vivir, llega el momento de conocer cuál es la opinión de los mayoristas a este respecto. Paulí Amat, director general de Tech Data, asegura que su compañía es consciente de la transformación, aunque apunta a que “el cambio principal se aprecia como consecuencia de la crisis y se refleja en la necesidad de centrar el negocio en las áreas de mayor potencial, de multiplicar el valor que se aporta a las ventas, incluso en muchos segmentos del mercado de volumen, y, sobre todo, de optimizar los procesos de negocio de forma que todos ganen. El fabricante, aportando tecnología, recursos y soporte; el mayorista, actuando más que nunca como un intermediario que aporte valor a la cadena de suministro; y el distribuidor, aprovechando al máximo las oportunidades y ofreciendo a sus clientes lo mejor, al mejor precio, y de forma rentable”.
Eso sí, las expectativas de los fabricantes son, para Javier Buitrago, director de compras de MCR, las causas de los cambios. “Lo importante es el equilibrio entre lo que espera el fabricante del canal y cómo el canal entiende a ese fabricante. Somos el medio de llegar al distribuidor con lo que debemos entender a la perfección la política del fabricante”.
Si continuamos con el papel que juegan los fabricantes en esta transformación, “aquellos que apuestan con decisión por ofrecer un soporte excelente son los que terminan generando un canal de verdadero valor, porque se mantiene fiel y cuenta con esos fabricantes para crecer en su negocio. Conocemos casos donde, por ejemplo, la inversión local, país por país, es enorme, y otros que, en cambio, ofrecen un soporte prácticamente testimonial”, destaca Paulí Amat.

¿NECESIDADES DE LOS FABRICANTES CUBIERTAS?
Ante este panorama, los modelos de relación existentes, ¿dan soporte a las necesidades de crecimiento de los fabricantes? Para Paulí Amat, “no del todo”. Eso sí, el director general de Tech Data asegura que “no se trata sólo del modelo de relación, sino que es más bien cuestión de alinear los objetivos de negocio con los procesos de negocio y adaptar esa ecuación a la coyuntura existente en cada momento. Por ejemplo, actualmente apreciamos una presión enorme por parte de muchos fabricantes dentro de mercados que, sin embargo, no presentan visos de aportar esos niveles de crecimiento, como puede ser el mercado de retail. O en sectores concretos, como la Administración. Hay que presentar planes de negocio ambiciosos, pero al mismo tiempo dotados de realismo. El resto, en efecto, es cuestión de relaciones, de sinergias, y sobre todo de estrategias adecuadas”.
En cambio, si consultamos a MCR, Javier Buitrago no opina de la misma manera. En este sentido, el director de compras del mayorista cree que los modelos de relación existentes sí que dan soporte a las necesidades de crecimiento de los fabricantes. “El canal sigue siendo primordial para llegar tanto al pequeño distribuidor como al grande. Lo importante es saber cuándo hemos de dar un servicio al fabricante. Allí donde ellos son fuertes y tienen recursos, nosotros debemos ser buenos haciendo la logística y la financiación al canal. Además, debemos aportar proactividad en aquellas áreas donde tiene menos recursos, para lograr una buena penetración en el mercado”.

LAS MEDIDAS A ADOPTAR
Ante esta realidad sólo cabe una pregunta, ¿están los fabricantes adoptando las medidas necesarias para lograr que el canal de distribución consiga adaptarse a la nueva realidad? “Yo creo que cada vez más se está viendo que los fabricantes necesitan el canal, incluso fabricantes históricos que no han utilizado el canal, también se plantean sus crecimientos basados en la ayuda del canal. Todos los modelos de negocio son válidos, el problema existe cuando el sistema de juego que quiere adoptar el fabricante no es del todo claro”, destaca Javier Buitrago.
Paulí Amat va más allá al asegurar que “son necesarios nuevos enfoques para que el canal pueda sacar partido a estos nuevos modelos, y estamos sólo al principio. Será necesaria una colaboración más estrecha entre los fabricantes y el canal para atacar como es debido el negocio que suponen estos nuevos modelos. No hay que olvidad que, al adoptar algunos de estos modelos, como el SaaS, se está renunciando a generar negocio en otros apartados, como servidores, almacenamiento o software. Es necesario, en efecto, avanzar en todos estos nuevos modelos de negocio porque son ya una realidad”.

LA TRANSFORMACIÓN
Y es que, tal y como señala Paulí Amat, “nos encontramos inmersos en un proceso de cambio en el modelo. Un cambio que va de un modelo basado en productos a otro centrado en soluciones. Se ha avanzado bastante, pero no lo suficiente, porque el nivel de especialización es aún mejorable. Al mismo tiempo, la búsqueda de la competitividad en el ámbito empresarial demanda que este cambio de modelo se acelere, y al mismo tiempo la crisis hace esta necesidad más perentoria. Por tanto, yo diría que estamos en el buen camino, pero queda mucho por recorrer. Hasta ahora hemos venido viendo un mercado de la distribución sobre-dimensionado, pero con una baja especialización. La crisis está actuando como filtro y en cuanto a la especialización, es algo que tendrá que llegar por añadidura”.
En un sector, “que está sufriendo caídas importantes este año, es complicado que se mantenga con tantas figuras” destaca Javier Buitrago, quien finaliza asegurando que estos son los motivos por los que “van desapareciendo figuras importantes este año”.


LA RELACIÓN DE LOS FABRICANTES CON EL CANAL
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Afirma Group ha realizado un estudio en el que trata de conocer cuál es la relación que los fabricantes mantienen con el canal de distribución. Las principales conclusiones del mismo son:

- El 56 por ciento de los fabricantes tienen cubierto de forma correcta y a través de su canal el segmento bajo de las PYMES españolas (99,1 por ciento de total).

- La mitad de los fabricantes se dirigen al segmento del consumo.

- El 70 por ciento de los fabricantes han apostado por un modelo mixto de venta y distribución.

- El peso de las ventas a través de canal en la facturación del 47 por ciento de los fabricantes es menos del 20 por ciento.

- El tamaño del canal no es un factor determinante de su peso dentro de la facturación total de los fabricantes.

- En la actualidad existe una clara dificultad para activar el canal.

- El 97 por ciento de los fabricantes manifiesta su interés por crecer tanto en reclutamiento como en la activación del canal.

- El potencial de crecimiento, la especialización, el compromiso con el desarrollo de negocio del fabricante, y una actitud proactiva en la generación de demanda son los 4 principales valores deseables por el fabricante en su canal.

- La solvencia del partner es otro de los factores deseados por los fabricantes por encima de su tamaño, facturación y tasa de crecimiento.

- La especialización, el foco y cobertura geográfica y el potencial del partner son los atributos reales aplicados por los fabricantes a la hora de reclutar el canal.

- Casi la mitad de los fabricantes encuestados declara estar satisfecho acerca de la relación con su canal y piensa que no es necesario promover ningún cambio.

- De aquellos que identifican algún área de mejora en su relación, un 25 por ciento hace referencia a la comunicación, a través tanto de medios, de canales y de procesos, como de herramientas.

- Hay una relación directa entre el crecimiento de número de partners y partners activos y la existencia e implementación de un programa de partners.

- El responsable de ventas a través de canal es una figura presente en prácticamente el cien por cien de los encuestados.

- El responsable de marketing de canal es una figura más cuestionada.

- Los fabricantes que destinan fondos de comarketing para generar demanda conjunta con sus partners son mucho más activos, tienen más recursos y participan en más acciones conjuntas que los que no.

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