¿Hacia donde camina la distribución?

El Euro, el año 2000, la aparición de canales alternativos como Internet o la televisión digital, la reducción de los márgenes, el gran tamaño que están adquiriendo algunos grandes elementos de la distribución europea, son algunas de las sombras que se ciernen sobre el sector de la distribución según nos acercamos al cambio de milenio. Para orientar a los miembros del canal, la consultora Ernst & Young ha organizado una mesa redonda que, bajo la denominación Tendencias Estratégicas de la Distribución, pretendía arrojar un poco de luz sobre el futuro del sector en un momento en el que se vuelve a abrir el debate entre distribución a través del canal o la venta directa.

A punto de comenzar el año 98, y con la amenaza del Euro cada vez más cerca, los distribuidores tienen que afrontar los dos próximos años con optimismo por la aparente mejora de la inversión en Tecnologías de la Información que están acometiendo las empresas españolas, pero poniendo especial interés en algunos puntos que van a cambiar de forma sustancial, o al menos esa es la opinión de los analistas a raíz de los estudios que se han publicado recientemente. Los principales problemas, porque en principio cualquier cambio aunque en el fondo sea positivo tiende a verse como negativo, son la moneda única dentro de la Unión Europea; el efecto que el cambio de siglo provocará en las aplicaciones existentes, algo que según los propios miembros del canal de distribución todavía no ha sido asumido por las empresas españolas; la aparición de nuevos competidores en la distribución, tales como Internet o la televisión digital; el fenómeno de concentración que se puede apreciar entre los grandes distribuidores europeos; y, por supuesto, el progresivo descenso de los márgenes que asfixia cada vez más al pequeño dealer.

Tendencias de la distribución

Según se puso de manifiesto en un seminario organizado por la consultora Ernst & Young centrado en las tendencias estratégicas de la distribución, las compañías cuya facturación es superior a los 1.000 millones de dólares (es decir, unos 145.000 millones de pesetas) tienen previsto incrementar un 29 por ciento sus inversiones en Tecnologías de la Información durante el año, mientras que las que presentan facturaciones de menor cuantía podrían alcanzar un incremento del 41 por ciento.

Partiendo de esta premisa inicial, Ricardo de Jorge, socio director del Sector de Distribución de Ernst & Young es España, comentó que en estos momentos “el sector de la distribución y de los productos de gran consumo se enfrenta con cuatro retos a los que tendrán que hacer frente. En primer lugar, la aparición de nuevos canales de venta que favorecen el acceso de los productos al consumidor; la necesaria adaptación al Euro por parte de todas las empresas; la necesidad de las empresas de conseguir métodos para mantener la fidelidad del usuario que es cada vez más sofisticado; y, en último lugar, ser capaces de mantener unos márgenes que se ajusten a los precios que están cada vez más a la baja”.

Para adaptarse a esta situación, según la consultora, es necesario que las empresas sean capaces de adaptarse a los nuevos canales y, sobre todo, puedan responder a la demanda que llega cada vez de canales más heterogéneos. Para Stephanie Shern, directora del sector de Consumo y Distribución Internacional de Ernst & Young en Estados Unidos, “existen en estos momentos una serie de nuevas tendencias en el sector de la distribución. Por un lado, la introducción de las Tecnologías de la Información. Por otro, la aparición del consumidor on-line y, en medio, nos encontramos el problema del año 2000”.

El Euro y el 2000, los retos para el próximo bienio

La localidad holandesa de Maastricht planea sobre la mente de los ciudadanos europeos desde que en el olímpico año 92 los doce países miembros de la Unión Europea firmaron el tratado de la Unión Europea. Desde entonces, los doce firmantes y los tres países que se unieron a ellos poco después, luchan por alcanzar un punto de convergencia que les permita manejarse con una moneda única y un banco central.

Para la informática, el Euro se ha convertido en un importante quebradero de cabeza. El obligatorio cambio de divisa en las transacciones comerciales a partir de 1999 y la desaparición de las monedas locales en el año 2002 están obligando a los responsables de los sistemas informáticos de las compañías a migrar sus aplicaciones para adaptarse a la nueva situación. Esto, en teoría, debería generar un período de bonanza en el mercado informático pero, ¿ha sido así realmente? Todo parece indicar que sí. Los últimos meses el mercado parece más preocupado por este problema, si bien el sector informático sigue quejándose de que las empresas españolas no están concienciadas suficientemente de lo que puede suponer para sus negocios.

El traslado a la moneda única proporcionará a las empresas europeas una serie de ventajas. La primera y principal la simplificación y estimulación de las operaciones comerciales intracomunitarias; en segundo lugar nos encontramos la estabilidad, ya que las posibles compras y ventas no van a depender de los movimientos de las monedas y de los actos públicos ajenos al mercado, como el control público de las monedas o la subida o bajada de los tipos de interés; reducción de costes, resumido en el ahorro obtenido de la no necesidad de cambiar moneda; y, para finalizar, el incremento de credibilidad exterior de Europa, como un espacio unificado, frente a mercados como el estadounidense o el japonés.

El Euro cada vez más cerca

Hace ya varios años que se habla del Euro, pero ahora se trata de una realidad cercana. En otras palabras: el Euro se nos echa encima. En la actualidad, según las cifras que baraja Ernst & Young las empresas se encuentran en diferentes fases de adopción de medidas frente a la moneda única. Como puede apreciarse en la Tabla 1, un 44 por ciento de las empresas ya han solucionado el cambio de divisa. Si bien este dato no deja de ser importante, el canal, y las empresas del sector en general, deben prestar mayor atención al 56 por ciento restante que son, en esencia, potenciales clientes para los próximos meses. De este grupo, casi un cinco por ciento ya parece fuera de esta categoría de posible cliente. Se trata tanto del 3 por ciento que se encuentra en fase de testeo de su solución como el 2 por ciento que ya ha terminado ésta y está a la espera de ponerla en funcionamiento.

Por tanto, el canal tiene más del 50 por ciento de las empresas como mercado potencial para soluciones destinadas a terminar con el problema del Euro. De ellas, las que quizá puedan considerarse como más interesantes sean el 6 por ciento de empresas que todavía no han emprendido ningún tipo de acción y el 25 por ciento de ellas que se encuentra en fase de planificación. El resto, un 20 por ciento, no estima que vaya a tener problemas con el cambio de unidad monetaria.

Cambiar de siglo sin sobresaltos

Otro aspecto a considerar es el efecto que sobre los sistemas informáticos va a tener el cambio de milenio. Según las respuestas a un cuestionario elaborado por Ernst & Young, el 27 por ciento de los encuestados estiman que el denominado Efecto 2000 estará resuelto en junio del 98. De entre las categorías reflejadas por la consultora ésta es la más optimista. Justo después del verano del 98 es la fecha prevista por el 10 por ciento de los encuestado, y finales de año lo es para el 24 por ciento. En el año 99 se sitúan un 36 por ciento: un 13 por ciento en la primavera, un 9 por ciento en junio, un 6 por ciento tras el verano, y un 8 por ciento antes del final de año. Además de ello, un 3 por ciento estima que el problema no se solucionará hasta después, pero no se especifica ninguna fecha.

Consumidor on-line

El informe de Ernst & Young se hace eco de la apa