DISTRIBUCIÓN | Artículos | 01 JUL 1999

Guías para una buena relación con el canal de distribución

Jordi Vilanova.

Considere su relación como una alianza estratégica . Escuche a sus socios de distribución . Aprenda sobre los dolores y placeres de su negocio . Cuando así lo haga podrá traducir los deseos de su canal de distribución en políticas y procedimientos de empresa que funcionen . Al cultivar la relación, especialmente con aquel 20 por ciento de sus distribuidores que lleven el 80 por ciento de su negocio, también se logra una cosa que se denomina cercanía comercial, un ingrediente importantísimo cuando existen problemas a resolver .

Si mantiene buenas relaciones con sus distribuidores, saldrá ganando . Los distribuidores que se consideren socios suyos, que participen en sus éxitos están más que dispuestos a proteger sus precios, promocionar tanto los productos ya consolidados como los nuevos, y participar en pronósticos mutuos de ventas . Asimismo, le echarán una mano cuando surjan problemas en sus canales de distribución . Usted solo no puede resolver problemas de canales sin ayuda . Para enfrentarse a un problema o aprovecharse de una oportunidad repentina, precisa de socios de canal que respondan con presteza a sus peticiones de ayuda .

Las buenas relaciones no surgen de la noche a la mañana . Son consecuencia de fomentar la atención y una cuidada comunicación . Siga estos principios y merecerá la confianza y lealtad de sus distribuidores . Estos son, al fin y al cabo, los ingredientes imprescindibles para cualquier relación de provecho .

Regla de oro I: Sea honesto con el canal de distribución

El obrar con completa honestidad con los distribuidores es uno de los ingredientes más importantes en el fomento de un socio de canal de distribución duradero y de confianza . Si no obra con honestidad o niega información, aunque sea sólo una vez, sus comunicados futuros serán escudriñados y contemplados con desconfianza . Sin embargo, si dice la verdad de una manera constante, sus distribuidores empezarán a confiar en usted y a respetarle . Cuando haya malas noticias, asegúrese de que las reciban directamente de usted y no de la competencia, ni de un tercero . Comparta las noticias – buenas y malas – con prontitud . Practique la honestidad diariamente a través de toda su organización .

Regla de oro II: comunique con cada nivel de la organización para asegurar la más completa y eficaz transmisión de su flujo de información de canal

Todos los empleados de su distribuidor, desde el director general hasta el vendedor en la calle está vendiendo para usted, todos ellos son sus clientes . Comuníquese con todos y así creará una gran fuente de apoyo que respaldará con entusiasmo sus esfuerzos de marketing de producto dentro de la organización distribuidora .

Regla de oro III: Considere las necesidades de su canal antes de implementar nuevas políticas

Ya sea sobre la previsión de ventas para el siguiente año, un incremento de precio o sobre un nuevo producto, consulte siempre con sus distribuidores primero . Por supuesto, evite esa actitud de " la torre de marfil " , en la cual la " fábrica " siempre sabe más que nadie . Escuche y sopese las opiniones de sus distribuidores . Al final, estos conocen al mercado y a sus clientes .

Al excluir a los distribuidores del proceso en la toma de decisiones estará bailando con el desastre, por así decirlo . En primer lugar, es claramente una falta de respeto hacia ellos . En segundo lugar, hace peligrar su éxito futuro . Imagine las consecuencias de subir un precio para descubrir demasiado tarde que es más de lo que el mercado está dispuesto a pagar . O imagine las consecuencias de desarrollar y lanzar un producto nuevo que se quede en el almacén porque el canal de distribución no esté preparado, o no quiera venderlo . Pida siempre la opinión de su canal de distribución antes de implementar nuevos precios, productos, o cambios importantes .

Regla de oro IV: Utilice las señales de humo del canal con criterio

Las señales de humo de los canales de distribución, tan notorias, sí que existen . Los distribuidores, en particular los de primera categoría, están constantemente en contacto los unos con los otros . Se informan de las últimas novedades, bien sean positivas o negativas . Estas señales de humo transmiten, con gran rapidez, noticias sobre usted y sus acciones . Por esto es aconsejable sopesar cualquier política o procedimiento antes de que se implemente . Actúe incorrectamente, y todos lo sabrán enseguida .

Por otra parte, puede aprovecharse del " telégrafo " del canal para transmitir mensajes abreviados pero importantes hacia sus canales . Previamente, revise el contenido exacto de su mensaje para cerciorarse de que no exista una posible mala interpretación . Recuerde que una vez haya lanzado la información, se irá pasando de distribuidor en distribuidor, quienes pueden añadir sus propias interpretaciones . Evidentemente, es poco aconsejable comunicar información delicada o detallada de esta manera . También es importante elegir a la persona que inicialmente disemine el mensaje hacia los canales de distribución . Busque a alguien con credibilidad y autoridad que transmita la información de una manera positiva: una voz certera .

Regla de oro V: Manténgase en contacto con otros directores de marketing en los canales de distribución que le sean afines en su industria o mercado

Esta regla de oro gobierna su relación con sus colegas . No se prive de la comunicación con otros directores de canales de distribución . Salga a intercambiar información . Ni que decir tiene que nunca debería divulgar secretos de la empresa, pero compartir sus conocimientos le permitirá cosechar datos sobre las tendencias de clientes y mercado, lo cual será beneficioso a la hora de elaborar previsiones de ventas más certeras, aprovecharse de las oportunidades de mercado, salvaguardarse contra los imprevistos, mantenerse al día en lo tocante a los distribuidores y recoger datos sobre la competencia . Incluya en sus cálculos el tiempo necesario para el fomento y el desarrollo de estas valiosas líneas de comunicación .

Mecanismos eficaces de comunicación en los canales de distribución

Existen cuatro herramientas que le ayudarán, de una manera decisiva, a fomentar su relación con los miembros de su canal de distribución:

1 . Visitas al distribuidor .

2 . Visitas conjuntas de ventas .

3 . Comités de expertos en canales de distribución .

4 . Un programa a través de los medios de comunicación .

La formación en ventas puede también servir de herramienta eficaz de comunicación en los canal de distribución .

1 . Visitas al distribuidor Las visitas regulares por miembros de la dirección de la empresa aporta varios beneficios . En primer lugar, muestran un interés serio en la relación ventajosa entre el fabricante y el distribuidor . Cuando el personal de su empresa invierte tiempo en una visita, el distribuidor lo aprecia .

En segundo lugar, las visitas ayudan a su personal a familiarizarse con la situación comercial de sus socios de canal de distribución – un punto a favor cuando surgen los imprevistos . En tercer lugar, pone a disposición de sus distribuidores los conocimientos de su propia empresa . Puede que su jefe de créditos haga alguna sugerencia en cuanto a los clientes problemáticos . Su jefe de logística puede compartir técnicas para recortar costos e incrementar las entregas puntuales .

Siga estas guías para obtener una visita ventajosa:

Procure siempre que la visita tenga un significado real para el distribuidor . Planifique con cuidado la agenda de cada visita para que no se considere meramente un " acto social "

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