DISTRIBUCIÓN | Artículos | 01 SEP 2003

Guía práctica de e-marketing para distribuidores con poco presupuesto (III)

Apuntes prácticos de desarrollo de negocio
José L. Montes.
Como vimos en el artículo anterior, el uso del e-mail marketing puede ser muy sencillo y barato en comparación con el resto de herramientas del mundo del marketing directo.
El problema es que esta facilidad y bajo coste de uso hace que nuestros buzones estén cada vez más llenos de envíos no deseados.

Por eso, además de las cuestiones legales ya tratadas en el artículo que precede a éste, debemos asegurarnos de que prestamos atención a los siguientes 20 consejos que nos permitirán pulir el detalle hasta el nivel que maximizará nuestro éxito y evitar los errores que restan eficacia a nuestros envíos. Considere esto como una lista a chequear antes de enviar cualquier comunicado por e-mail, y asegúrese de que cualquier colaborador suyo que pueda estar relacionado con dichos envíos la lee y sigue antes de apretar el botón de “enviar”

Permisos y creación de una lista “perfecta”
Pida permiso. Por cuestiones legales usted debe contar con el permiso de quienes han de recibir sus mensajes promocionales. Pero es que, aunque usted no estuviera obligado a hacerlo, es evidente que las tasas de apertura y de respuesta sobre listas que cuentan con permiso son mucho más elevadas.
El permiso es difícilmente transferible. Cuando alguien le ha concedido su permiso para que usted le envíe promociones o novedades, raramente accede a que usted ceda el mismo a terceras partes. De modo que no lo haga bajo ningún concepto, salvo que tenga autorización expresa del receptor para ello. Por ejemplo, si usted organiza un evento conjuntamente con otros, debe asegurarse de que quien le cede su dirección le autoriza expresamente a que usted lo ceda a su vez a los otros co-organizadores.
Construya su propia base de datos. Aunque existen listas de distribución de permission marketing, que puedes alquilar y usar legalmente y con buenos resultados, estos nunca serán tan buenos ni sus costes tan bajos como usando su propia lista. Defina un procedimiento para construirla. Asegúrese de que comunica, aunque sea con una breve línea, en todas partes que se pueden inscribir en una dirección de determinada a tu lista de envío de noticias, comunicados y ofertas, dado que en todas partes hay un potencial suscriptor esperando.
Facilite que se den de baja si lo desean. La legalidad y la lógica dictan lo mismo: si alguien, aunque una vez se suscribiera, ahora desea que usted le dé de baja de su lista, haga que le resulte sencillo y asegúrese de que la baja es efectiva de inmediato. La ley le permite un margen de error en el envío de algún comunicado más posteriormente a la petición de baja, pero con toda seguridad dicho envío no tendría ningún resultado comercial para usted y es posible que enojara al receptor que pidió su baja, de modo que intente ser rápido y eficaz en dicho proceso.

Aproveche sus armas
Antes de ponerse a escribir, defina la estrategia. Las cosas aparentemente más simples son muchas veces las más eficaces, pero a menudo son las que esconden más trabajo tras esa aparente sencillez. Nunca se ponga usted a escribir textos de un e-mail sin antes pararse a pensar. Escriba mensaje y coloque los conceptos clave allí donde primero los leerán, y asegúrese de que pone fácil que el lector haga lo que usted desea que haga.
Personalice el mensaje. Si le es posible, y algunos sistemas de envío de e-mailings se lo permitirán, personalice cada uno de los e-mails. La evolución del marketing directo hacia el marketing one-to-one abre una nueva era de eficacia en la comunicación, con tasas de respuesta como nunca antes se habían obtenido, y el correo electrónico es la base de esta nueva técnica. Aprovéchela.
El contenido es la clave. Cuando alguien le da permiso para que usted le haga llegar con cierta periodicidad comunicaciones comerciales, lo hace esperando de usted cosas interesantes y relevantes. Si usted cuida mucho los contenidos que envía, y se asegura de que realmente aportan algo al receptor, entonces usted conseguirá tres cosas enormemente importantes: sus tasas de apertura, lectura y respuesta serán buenas, recibirá usted nuevas solicitudes de alta recomendadas por lectores actuales suyos (lo que se conoce como marketing viral), y la tasa de bajas que tendrá será reducida.

Un paso más allá
Cuide y use su web. El uso del e-mail marketing incrementa notablemente el tráfico hacia su web, de modo que asegúrese de que está presentable. Pero no sólo eso, sino que emplee su web para incrementar el potencial de personalización de los contenidos de sus envíos, ofreciendo en los mismos diferentes temas de interés esbozados y con un enlace cada uno hacia una parte de su web en la que se puede profundizar sobre ellos, Sus mensajes puedan contener varios asuntos adecuados a intereses diversos, pero a la vez resultar ligeros ya que los enlaces generan tráfico hacia los contenidos de cierta longitud y profundidad.
Compruebe uno a uno todos los links. Antes de enviar, asegúrese de que cada uno de los puntos de clic realmente funciona, que hace lo que se supone que debe hacer, que lleva a donde debe llevar.
Haga el seguimiento a sus envíos. Con un sistema de envío adecuado, usted puede saber quién los abre, quién de ellos lo reenvía a terceras personas, quién lo lee y hace clic en alguno de los enlaces incluidos, y puede que algunas cosas más. Con esta información tan valiosa, usted puede después emprender diversas acciones que le reportarán beneficios: por ejemplo, llamar a quienes lo abrieron pero no respondieron, pero usted sabe ahora que su argumentario telefónico debe partir de que conocen más o menos su oferta pero que finalmente no les interesó (prepare las contra-objeciones) o bien responder en ese momento les resultó difícil (facilite la respuesta telefónica). Y si una dirección ve usted que no abre sus mensajes digamos que en los últimos 3 envíos, pero no acaba de darse de baja, ya sabe usted que debe reforzarlos con algún otro tipo de comunicación, como la llamada telefónica o la visita personal.

Optimice los contenidos
Cuide lo que escribe en el “asunto”. Quizá le resulte difícil de creerlo, pero lo que usted escriba en el “asunto” de su mensaje resultará determinante para la tasa de apertura e incluso de respuesta que obtenga. Así que no lo escriba a la ligera. Y nunca escriba un “asunto” con más de 35 letras. Si puede usted llamar la atención y decir lo esencial en 5 palabras no lo haga en 7.
Trate a sus receptores como adultos faltos de tiempo. Evite en el “asunto” expresiones del tipo “consiga gratis” o “ahorre”, porque probablemente eliminarán directamente su mensaje. Trátelos como adultos bien informados que saben lo que quieren, y aprecie su tiempo, que es escaso, comunicándoles lo que quiere decir de forma directa, honesta, breve, clara y con enlaces para los que quieran profundizar. Esto no está reñido con que escriba sus mensajes de forma atractiva y dando relevancia a las ventajas concretas que supone interesarse por lo que usted ofrece.
Lo que tenga que decir, dígalo pronto. Debe usted tener dos o tres frases que expresen la esencia de lo que usted ofrece, y que están redactadas en un estilo directo y atractivo que resalta las ventajas de lo que usted ofrece. Lo que tenga que decir, dígalo al principio, y luego detalle todo aquello que considere conveniente.
Solicite que

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