DISTRIBUCIÓN | Artículos | 15 FEB 2005

Gonzalo Romeo, director de canal y PYME de Fujitsu Siemens Computers

"El objetivo es ser, en dos o tres años, el fabricante líder de ventas en canal en España"
Juan R. Melara.
Apenas unos días después de hacerse oficial el nombramiento de Gonzalo Romeo como nuevo director de canal y PYME de Fujitsu Siemens Computers, adelantado por Dealer World en su servicio de noticias (www.idg.es/dealer), esta revista pudo sentarse con el máximo responsable del canal del fabricante para analizar los primeros pasos y los objetivos planteados. El resultado es claro, liderar las ventas en el canal de distribución español en unos años y, en apenas dos, multiplicar por dos el negocio actual.

Los analistas, con la fusión HP y Compaq, apuntaron que el gran beneficiado podía ser Fujitsu Siemens, y parece que no se produjo dicha situación. Para usted, que viene de HP, ¿es ahora el momento de dar el salto y ganar cuota en canal?
- Efectivamente, entonces se dijo, y era un escenario totalmente real, ya que se fusionaban las dos grandes compañías de canal, y era sano para el canal que hubiera una alternativa y la apuesta lógica era Fujitsu Siemens Computers. En algunos países se consiguió ganar esas cuotas, y en otros el crecimiento fue menor, pero es evidente que el hueco existía en aquel momento, pero me atrevo a decir que, si es posible, el hueco es mayor ahora, ya que el sector está consolidando cada vez más la necesidad de una gran alternativa. Ésa es mi apuesta, convertir a Fujitsu Siemens en dos o tres años en la primera compañía de canal del sector en España. Creo que el canal necesita esa alternativa y es sano que exista, y somos la mejor compañía para capitalizar esa oportunidad.

¿Qué no ha hecho bien Fujitsu Siemens para que, teniendo el catálogo de productos que tiene, no se haya convertido ya en esa alternativa?
- Es difícil valorar qué se ha hecho bien o no hasta la fecha. Me parece más importante destacar que, a día de hoy, somos la única compañía que hace el cien por cien de su negocio a través de canal. Es una opción que ha tomado la compañía y que debemos capitalizar, ya que es una apuesta de la que debemos obtener un retorno de confianza por parte del canal. No sé cuáles fueron las razones del por qué no, pero sí quiero decir cuáles van a ser las razones para que a partir de ahora sí, y es que el canal está buscando un proyecto serio de canal, con un fabricante que dé un paso al frente y diga que va a apostar por el canal, que diga cómo lo va a hacer, y que luego se haga. Creo que ese compromiso es claro y, el primer punto para desarrollarlo es entender que se está al servicio del canal y que hay que hacer que sea fácil trabajar con nosotros. Hay que rediseñar todo el programa de canal poniéndonos en el punto de vista del dealer y sabiendo qué necesita para sentirse cómodo trabajando con nosotros.

¿Qué es lo que se necesita?
- Pues en primer lugar un buen producto, y definitivamente Fujitsu Siemens lo tiene, y la prueba no son sólo unas cuotas más que destacadas a lo largo de Europa, sino, además, el liderazgo destacado en un mercado tan importante como el alemán. El tema del producto no es, por lo tanto, un punto de duda, sino que además es un punto a favor respecto a otros jugadores, por ejemplo asiáticos, que están entrando en el mercado. Un segundo aspecto es la apuesta decidida por el canal, y como he comentado, vendemos a través de él el cien por cien de nuestro negocio. Y un tercer aspecto es establecer un esquema de trabajo que permita, por una parte, que el canal esté motivado a la hora de vender tus productos y luego que tenga las herramientas necesarias para poder hacerlo.

¿Cómo va a hacer ambas cosas desde su nuevo puesto?
- Primero estamos intentando crear un entorno de propuesta para el canal de distribución que le haga sentirse atraído por la oferta de Fujitsu Siemens, y para ello estamos creando una propuesta de precios atractiva, y nos comprometemos a ser mucho más ágiles de lo que hasta ahora hemos venido siendo. Vamos a trabajar también en la motivación, y no sólo a nivel empresa, sino también a nivel personal. Tenemos que hacer sentir a todo el canal que es rentable trabajar con Fujitsu Siemens, y para ello tenemos que desarrollar una política de canal acorde a las necesidades del mercado.

¿Cuáles son esas necesidades?
- Pues ahora, por ejemplo, es evidente que el mercado está sobredistribuido, y eso está originando una importante erosión del margen. Uno de nuestros grandes retos es montar una estrategia de canal y una propuesta para él que sea rentable desde el principio. Cómo, pues seguramente yendo a una estrategia de distribución mucho más reducida y selectiva, estando más vinculada con los que quieran participar en el proyecto de Fujitsu Siemens, pero no ir a trabajar con cualquiera ni bajo cualquier condición.

¿Cuáles son las primeras líneas maestras de ese programa de canal en el que está trabajando?
- El programa tendrá tres niveles de facturación, aunque los nombres no están todavía decididos, pero que otorga a cada uno de esos niveles unos requerimientos y unos beneficios, y cada uno de cuyos niveles está destinado a trabajar de forma más eficiente con un área del mercado determinada, como el segmento de la gran cuenta o el trabajo con la PYME. En cualquier caso, y común a todos estos niveles, está el elemento de motivación clave, que es buscar la rentabilidad

Como ha hablado de ser selectivo, ¿qué número de figuras se plantea para cada uno de los tres niveles?
- En el nivel alto no estaremos hablando de más de 25 ó 30 empresas. En el segundo escalón, donde queremos ser algo más restrictivos que lo que plantean otros fabricantes, estaremos hablando de alrededor de 100 partners en toda la Península, y ser los encargados de lanzar las propuestas de Fujitsu Siemens al mercado, y ser capaces de transmitirnos a nosotros lo que dice el mercado. Tenemos que ir un paso más allá de lo que las líneas de distribución clásicas ofrecen al canal, ya que vienen tiempos en los que hay que revisar las estrategias de distribución para ser capaces de enfrentarse a fenómenos como el de la venta directa. Hay una corriente muy clara de intentar llegar al mercado de forma directa, sin intermediarios, así que o los que apostamos por la distribución somos capaces de revisar la cadena de valor y demostramos que somos más potentes y más eficientes, o el canal de distribución lo va a pasar mal.

¿Cómo se consigue esa eficiencia?
- Pues haciendo que todas las piezas de la cadena hablen con mucha más agilidad de lo que lo han venido haciendo, y, que, cuando se detecte un problema de precios por parte de un competidor como Dell, o la propia HP si está yendo en directo, que todos podamos entender que estamos ante una oportunidad y una amenaza y reaccionemos de inmediato. En mayoristas acabamos de empezar un programa de choque que tendrá una vigencia de dos meses, en el que estamos haciendo cosas que nunca se habían hecho en el canal de distribución, como sentarnos todas las semanas con la fuerza comercial de estos mayoristas para revisar el negocio, algo que es muy habitual en los fabricantes de venta directa. Éste ha sido el primer paso, pero mi intención es hacer lo mismo con la fuerza comercial de nuestros principales partners para ser más ágiles y dinámicos, y estar mucho más vinculados y coordinados. El canal de distribución nos permite tener 10.000 comerciales en la calle, algo

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