DISTRIBUCIÓN | Artículos | 01 DIC 1999

EuroChannels marca la pauta del canal del siglo XXI

Mariola Gómez.
Inmersos en meses de previsiones apocalípticas provocadas por la cercanía del final del milenio, algunos miembros del mercado informático internacional han sembrado la duda entre los componentes del canal de distribución con afirmaciones o acciones en defensa de la venta directa. No podemos saber lo que ocurrirá en los próximos veinte años pero, a juzgar por la situación actual, al canal le espera una larga vida que será próspera, o no, dependiendo de las decisiones que tome a partir de este momento. Comercio electrónico, reducción de costes, reducción de stock, agilización de logística, servicios, y especialización, son algunos de los términos con los que se encuentra a cada momento el dealer y ante los que debe saber qué posición tomar. Para marcar las líneas maestras de lo que puede ser la distribución del comienzo del milenio, la consultora Global Touch reunió la última semana del mes de octubre en Berlín a algunos de los más importantes jugadores del tablero informático mundial, quienes aportaron su particular visión del mundo de la distribución e intentaron orientar a los asistentes en su evolución.

El pasado 25 de octubre la consultora Global Touch ponía en marcha la séptima edición de la conferencia EuroChannels & EuroProducts Connexion en Berlín, la capital alemana que se empezaba a poner sus mejores galas para la conmemoración del décimo aniversario de la caída del Muro de Berlín.
A la conferencia acudieron miembros destacados del cuerpo directivo de algunos de los más importantes jugadores del mercado informático mundial. Así, y con el riesgo de dejar en el tintero alguno que pudo acudir pero que no participó en las conferencias, en la cita estuvieron presentes, además de representantes de Global Touch, miembros del la estructura de Hewlett-Packard, Siemens, Microsoft, ATI Technologies, Dragon Systems, Ingram Micro, VIA International, Tektronix, Adobe, CHS, Tech Data, Compaq Computer, IBM, o Fujitsu, entre otras, lo que dejó bien a las claras las múltiples visiones que sobre el mundo de la informática existen en la actualidad.

Negocio sobre Internet, el centro de la conferencia
Uno de los temas que más asustan y, a la vez, más ilusionan al canal de distribución en este momento es la venta a través de Internet. Por una parte, sería abrir una caja de Pandora de la que podría salir el mayor de los enemigos del canal, la venta directa. Por otra, sería buscar una opción de negocio que con menores costes y menor generación de trabajo mantiene la relación con los clientes.
Por este motivo, no es de extrañar que la economía Internet, lo que algunos han denominado Dot com Economy, centrara la mayor parte de las disertaciones realizadas en este foro, donde se mostró no sólo el impacto que está teniendo y tendrá en un futuro sobre el negocio informático y el canal, sino también la evolución que deben seguir todos los componentes del canal, así como las estrategias llevadas a cabo por aquellos que, a priori, liderarán la cibereconomía.
En este sentido, una de los que no quiso dejar espacio a la ambigüedad fue Denise Sangster, presidente y CEO de la consultora organizadora del evento, cuando afirmó que pronto "todos los procesos del negocio tendrán que ser retocados y reestructurados para la nueva economía que llega". Asimismo, y siguiendo sus palabras, "mundos físicos y virtuales están convergiendo y modificando las ofertas de negocio, las expectativas de los clientes y los beneficios de la industria de las Tecnologías de la Información. Por este motivo, las empresas deben reinventarse a si mismas con el fin de sobrevivir en este crítico período de tiempo".
El objetivo de esta profunda renovación de identidad está, según la propia Sangster, en "sobrevivir y emerger como líderes de un nuevo mercado que debe conjugar la simplicidad de un mercado de coger y comprar con las capacidades propias del mejor canal tradicional, algo que podríamos definir como el cibercanal".

Un foro de debate y discusión abierto a todo el mundo
Los casi medio millar de responsables de empresas relacionadas con las Tecnologías de la Información, miembros del canal, y prensa especializada aprovecharon la celebración de esta edición de EuroChannels para mostrar sus puntos de vista y los aspectos más destacados de su propia experiencia. Además, la conferencia sirvió para que las compañías presentes, entre las que se encontraban las señaladas anteriormente, mostraran su visión sobre cómo llegar a los clientes; la convergencia de productos, oportunidades y beneficios; la situación real en Europa marcada por Internet; los retos del canal en la época de Internet; y cómo se ven entre si los componentes del canal de distribución.
En este sentido, y como señaló Denise Sangster, "EuroChannels es sólo un marco donde los ejecutivos pueden encontrarse para debatir y abrir discusiones que afecten al canal de distribución". Y ahí es donde, en opinión de la presidenta de la entidad organizadora radica el éxito de esta experiencia, "en reunir a un conjunto de líderes de la industria que dialogan e interactúan con los ponentes".

Cambio significativo en el modelo de negocio
Como ya hemos indicado anteriormente, una de las empresas que participó en este evento fue el mayorista Ingram Micro. En concreto, su representante ante los asistentes fue Gregory M. Spierkel, vicepresidente ejecutivo y presidente de Ingram Micro Europa. En su disertación, este ejecutivo del mayorista partió de un repaso por lo que hasta la fecha era una estructura habitual de las relaciones entre los cuatro escalones de la venta informática: fabricante, mayorista, distribuidor y cliente final.
En este esquema, las relaciones que establece un escalón se limitan a las que pueda tener con los niveles inmediatamente superior e inferior. Así, el fabricante, encargado de la gestión de marca, desarrollo de productos, y gestión del canal, estaba inmediatamente encima del mayorista, que tenía que enfrentarse a unas labores encabezadas por la financiación del inventario, el mantenimiento de la logística, y la gestión de las relaciones con los distribuidores, escalón inmediatamente inferior. El siguiente paso, los ya señalados distribuidores, eran los encargados de solventar la presencia física cerca de los clientes, las labores de promoción de los productos y servicios, la venta propiamente dicha y el servicio al cliente.
Ahora, las reglas y, por tanto, las relaciones, han cambiado de forma sustancial. En el nuevo esquema presentado por el presidente europeo del mayorista, todos los componentes vendedores de la fórmula, es decir, fabricantes, mayoristas y distribuidores, ocupan un mismo nivel sobre los clientes, de quienes sólo les separan dos funciones comunes a los tres: gestión de inventario y mantenimiento de las relaciones con los clientes. Sobre estas, unas funciones específicas de cada uno de ellos. En concreto, en el caso del fabricante, se reserva las labores de iniciación de la venta, y establecimiento de esas relaciones con los clientes. En manos del mayorista quedan las funciones de ensamblaje a medida de los equipos del fabricante y la logística pura, así como la labor de intermediario puro en la cadena informativa que se debe establecer. Por último, el distribui

Comentar
Para comentar, es necesario iniciar sesión
Se muestran 0 comentarios