EuroChannels analiza las tendencias que afectan al canal de distribución

Los días 5 al 7 de octubre, y por quinto año consecutivo se celebró en Disneyland-Paris EuroChannels, un evento enfocado a los partners, a los productos, al público y, sobre todo, a la rentabilidad de los canales europeos de tecnologías de la información , infoma desde París, Jordi Vilanova.

Entre las cuestiones que se trataron referentes a los profundos cambios que sufre el mercado, se plantearon diversas cuestiones entre las que cabe destacar: cómo adaptarse a la emergente economía en tiempo real; cómo pueden los canales continuar ofreciendo valor y mantener su nivel de conocimientos tecnológicos en un entorno de continuo descenso de márgenes; si Internet favorecerá la evolución de una parte del negocio de los dealers locales hacia zonas de menor coste de estructura; cómo afronta la industria de las TI el reto de no sólo desarrollar nuevos clientes, sino mantener y generar una fidelización de los mismos, etc.

Asimismo, en combinación con EuroChannels se celebró EuroConnexion, que tuvo por objetivo introducir un método eficaz en tiempo y en coste para que algunos fabricantes de todo el mundo se encontraran con profesionales con poder de decisión que representaban a importantes compañías del canal (retailers, VAR, integradores y dealers) de varios países europeos.

Cinco fueron las cuestiones principales que se debatieron en Eurochannels:

- Comercio electrónico: ¿cuál va a ser el impacto del comercio electrónico en el negocio del canal de distribución en 1998?

- Valor: ¿se puede considerar que la mayoría de partners del canal aportan el "valor" apropiado a los clientes?

- Conocimientos ¿qué nivel de inversión en experiencia y conocimiento desarrolla el canal dirigido a un soporte proactivo de clientes?

- Financiación ¿se considera que la financiación se convertirá en una herramienta estratégica para el canal en el próximo año?

- (BTO-Build to order/CTO-Configuration to order): ¿se reducirá el momentum de los fabricantes con venta directa como consecuencia de la tendencia hacia el BTO/CTO en el próximo año?

Comercio electrónico y su impacto

Las conclusiones que aportó el foro EuroChannels con respecto a la trascendencia del comercio electrónico, indicaban que los fabricantes están transfiriendo fondos de marketing hacia Web marketing, publicidad y otros programas on-line. A su vez, el canal empieza a seguir los mismos pasos sin saber exactamente lo que mueve este interés (conveniencia, ventajas en la selección de productos, acceso a las mejores ofertas de precio, información, etc.).

Sin embargo, los beneficios reales de Internet para el canal están en fase de definición, existen multitud de programas en fase de test, y los programas money makers están apenas emergiendo.

Por su parte, el canal en Estados Unidos está migrando de manera agresiva desde las herramientas de marketing tradicional hacia la utilización de Internet para mejorar la eficacia de soporte al cliente.

En Europa, Internet está permitiendo programas de soporte al cliente con un desarrollo y gestión globales y con implementación individualizada para cada uno de los mercados.

Las nuevas tecnologías en Internet (Internet Phone) permiten nuevos servicios, y ya existe un mayorista americano que ofrece a los dealers el contacto con una persona de su organización a través de su Web.

Se estima que el hito histórico que cambió el desinterés corporativo de Internet hasta 1996 fue el comunicado de FedEx, en el que anunciaba que habían ahorrado 45.000 millones de pesetas utilizando Internet para hacer pedidos, seguir los envíos y compartir la información.

El canal, por su parte, está integrando rápidamente esta tecnología en sus procesos de reingeniería. Así, por ejemplo, Ingram en Estados Unidos lanzó su Web para gestión de pedidos, ofreciendo portes pagados sólo para aquellos pedidos realizados a través de la Red.

Algunos mayoristas y fabricantes ofrecen promociones válidas sólo a través de la Red, el Push Marketing se presenta como la nueva herramienta en la estrategia de "fidelización", y las soluciones Internet ofrecen oportunidades rentables al canal, a la vez que los márgenes extras encuentran su base en servicios de consultoría, formación, servicios, etc.

Así pues, la conclusión es que Internet supondrá un importante negocio para el canal por su contribución a la estrategia de fidelización a través de servicios, conocimiento y producto.

El partner y el valor añadido

EuroChannels puso sobre la mesa la eterna pregunta acerca del valor añadido que los partners aportan o deberían aportar a sus clientes. En este sentido, las cuestiones que preocupan a los directores de Tecnologías de la Información son habitualmente la tecnología como ventaja competitiva; la tecnología como herramienta de productividad y de reducción de costes y, por consiguiente, el incremento de valor para los accionistas; y la implementación de sistemas que permitan realizar las tareas de siempre, pero de forma más rápida, económica, con menos gente y con herramientas sólidas.

En cuanto a lo que los clientes corporativos esperan del canal, las respuestas más habituales fueron información acerca de la obsolescencia tecnológica, el coste cautivo en el momento de la compra, los programas Buy Back, y las facilidades de financiación.

Hasta ahora, los servicios financieros no habían sido parte de la actividad del canal, pues era un servicio ofrecido en la venta directa. Además, en muchos casos la dimensión financiera de proyectos cliente/servidor son iguales o superiores que un proyecto de mainframe, por lo que los consejos de administración exigen compromisos a largo plazo en productos, proveedores y mejoras competitivas.

Destacar también que las PYMES suponen el área de mayor crecimiento, y los programas financieros serán de gran interés para este segmento que ya utiliza de manera intensa servicios financieros para otras compras no tecnológicas. Asimismo, las empresas están descubriendo que pueden pedir al canal soluciones financieras como parte del acuerdo sin que el importe de la operación sea esencial.

Por otro lado, las relaciones del cliente corporativo con el canal evolucionan hacia un nuevo modelo que se caracteriza por un cambio de criterio en las expectativas y realidades esperadas del canal, mayor exigencia en el retorno de la inversión, mayores conocimientos tecnológicos en la empresa y ciclos de maduración tecnológica.

El servicio al cliente

Los conocimientos y la experiencia de cara a ofrecer un soporte proactivo a los clientes es uno de los factores evaluables mediante el nivel de fidelización de clientes.

Por otra parte, el canal se concentra en los productos, no en el uso real, por lo que el resultado es un resurgir de las estrategias de venta directa por parte de los fabricantes.

En un análisis realizado tras entrevistar a más de 1.000 empresas a nivel internacional, entre usuarios corporativos y canal, se llegó a la conclusión que más del 80 por ciento del canal ofrece soporte táctico: precios y logística son los únicos elementos de valor.

Algunos fabricantes están organizando de manera discreta estrategias de venta directa por si el canal no realiza la transición hacia servicios de mayor valor añadido.

Así, la segmentación de la cadena de valor se puede realizar en tres áreas:

- Objetivo estratégico: fidelización de clientes, a través de apoyos a la competitividad de los clientes, la integración, las finanzas y la participación en su estrategia.

- Objetivo táctico: expansión, mediante precios, logística, configuraciones, poco valor añadido y reducida gestión de la cuenta.

- Objetivo estratégico: fidelización de clientes, gracias al apoyo al ciclo de vida en la gestión, las ventas Techie, las ventas continuas