Estudio de PC Europa sobre la evolución del canal de distribución en España

La consultora PC Europa ha concluido la realización de un estudio que, bajo el título Spain: The Computer Channel, analiza los aspectos concretos que afectan al canal de distribución en España. No se trata, como viene siendo habitual por parte de las consultoras, de un estudio realizado desde fuera de nuestras fronteras, y basándose en parámetros comunes a otros países europeos. En este caso, PC Europa ha contado para la realización del mismo con Jordi Vilanova, anterior director general de NEC Productos Informáticos y director general de la antigua GCI (actual DLI). Dealer World le ofrece en exclusiva un adelanto detallado de este estudio.

Notas características del estudio

El informe analiza puntualmente las tendencias que están afectando al sector de la distribución en España, donde a pesar de que se prevé un crecimiento del 23 por ciento en el número de unidades vendidas (hasta alcanzar los 844.000 ordenadores), hay también una serie de elementos como la irrupción de las grandes superficies como Pryca que, según las apreciaciones de este estudio, harán desaparecer a numerosos dealers de pequeño tamaño. Asimismo, el estudio analiza detalladamente aspectos importantes para el canal de distribución, como la financiación a los dealers por parte de los grandes mayoristas. Para Jordi Vilanova la conclusión es categórica, "la situación actual hace imposible el hecho de que los mayoristas puedan seguir financiando a los dealers".

De manera formal, el estudio se divide en tres secciones. La primera de ellas, con más de 60 páginas, es un análisis exhaustivo desarrollado por Vilanova después de un conjunto de entrevistas realizadas con los directores de informática de distintos fabricantes, así como con directores generales de distintos mayoristas, ensambladores, dealers, y retailers. En este apartado del estudio se analizan siete mercados concretos: ordenadores personales, impresoras, escáneres, almacenamiento de datos, monitores, networking, y software; señalando las tendencias y la problemática que afectan a cada uno de ellos.

La segunda parte del estudio recoge, en 120 páginas, el perfil de las 120 empresas más representativas, como ensambladores, mayoristas, dealers/VAR, y retailers, facilitando datos sobre sus ventas, su portfolio de productos y sus estrategias de comercialización. Por ultimo, la tercera de las partes del estudio está conformada por información detallada sobre la tirada y las tarifas de publicidad de los 99 títulos de periódicos y revistas dedicadas al sector de la distribución.

Evolución del canal retail

Dentro del estudio Spain: The Computer Channel, PC Europa analiza en profundidad la evolución que el canal retail está sufriendo en nuestro país. Las notas más características, según Max Hotopf, editor de PC Europa, es que los retailers canalizan una quinta parte de las unidades comercializadas en el mercado español, lo que en su opinión "muestra que en España se está viviendo una tendencia similar a la del mercado francés, donde las grandes superficies están teniendo un efecto negativo sobre el mercado profesional. En Francia, y según los mayoristas de aquél país, los dealers ubicados en un radio de acción de 20 km. alrededor de los retailers están atravesando dificultades importantes".

Este estudio señala que los grandes retailers como Pryca, El Corte Inglés y Continente están aumentando su presencia en el canal a expensas de algunos ensambladores/retailers como Vobis. Para PC Europa, la conclusión es que este tipo de ensambladores/retailers que disponen de estructuras de coste importantes, y que no aportan un tráfico regular de clientes van a tener muchas dificultades para mantener una posición competitiva en el mercado ya que, por una parte, deben competir con retailers que son capaces de operar con márgenes muy reducidos y cuyo tráfico de clientes les permite disponer de las llamadas "compras por impulso". Por otro lado, deben competir con ensambladores nacionales que, siempre según el estudio de PC Europa, "están establecidos como empresa familiar con unos costes laborales muy reducidos y con una situación fiscal irregular".

Los fabricantes: problemas y responsabilidades

El informe de PC Europa es duro también con la actitud de algunos fabricantes, como es el caso de IBM y Compaq. Para Vilanova, "estos fabricantes no aciertan a suministrar las configuraciones apropiadas al precio adecuado y en el momento oportuno. Generalmente, estas compañías definen el período de lanzamiento de sus productos según el mercado americano o del norte de Europa lo que supone que, en diversas ocasiones, no se ajustan a los requisitos del mercado local".

Según Spain: The Computer Channel, el mayor crecimiento de las ventas para este año 1996 que está a punto de concluir vendrá de la mano de los ensambladores, lo que afectará también a las grandes marcas. Para Vilanova, "los ensambladores controlan más de la mitad del mercado. Microsoft ha realizado estudios exhaustivos sobre este tema y opina que los pequeños ensambladores han crecido de manera extraordinaria durante este año, alcanzando ellos solos una cuota de mercado del 20 por ciento". Siguiendo el razonamiento de Vilanova, "las causas de este fenómeno se deben en gran parte a la no inclusión de una parte importante de las ventas de ordenadores en las declaraciones de IVA. Este importe no declarado asciende a un 25 por ciento del total de las ventas, lo que supone una ventaja competitiva considerable".

En el apartado de responsabilidades, Vilanova opina que fabricantes como Hewlett-Packard, IBM o Compaq son los responsables de que varios de los principales mayoristas españoles no generen beneficios y señala que "los márgenes son muy pequeños y ello se debe a que estos fabricantes han ofrecido descuentos adicionales a los mayoristas por el pago al contado o el prepago, con lo que ellos han eliminado el riesgo financiero de su estructura de negocio". Y añade que "el problema reside en la necesidad de los mayoristas de pagar al contado con el fin de mantener su competitividad, ya que parte del margen comercial queda incluido en el descuento por pago al contado o prepago. Eso conlleva un drenaje importante de recursos".

Dentro del análisis de las estrategias de los distintos fabricantes, PC Europa señala que "el esfuerzo realizado por Logitech en el desarrollo de los canales de consumo le ha permitido alcanzar una posición de mercado importante en el segmento de los escáneres de bajo coste. Oki, por su parte, ha conseguido un importante crecimiento de ventas en impresoras siguiendo a una estrategia similar".

Para otros fabricantes, sin embargo, las expectativas son menos positivas ya que, según este informe, "Compaq continúa luchando con dificultad por mejorar su participación en el mercado español, mientras que Corel necesita establecer una oficina de apoyo si desea competir seriamente en el mercado de los paquetes integrados, y Siemens Nixdorf todavía tiene que encontrar los mayoristas apropiados para la distribución de sus líneas de ordenadores personales".

Los mayoristas de más éxito

Todo no son, sin embargo, malas noticias. Según el estudio de PC Europa hay algunos mayoristas nacionales que están consolidando con éxito su actividad. Así, este informe señala que entre ellos destaca particularmente Memory Set, que "canaliza más de la mitad de los ordenadores Apple vendidos en nuestro país, y que ha iniciado con fuerza la distribución de equipos Compaq así como la de diversos componentes". El estudio apunta, asimismo, que "el mayorista líder en la distribución de software, GTI tiene un brillante futuro ante sí".

Dentro del área del mayoreo, PC Europa señala que la subdistribución continúa incrementado su actividad y que "en concreto, un 25 por ciento de las impresoras de Hewlett Packard vendidas por los mayoristas son suministrada