DISTRIBUCIÓN | Artículos | 01 MAR 2000

Entendiendo la lealtad en el canal

Jordi Vilanova.
Una vez armados con una perspectiva de los clientes, basándose en datos sobre las preferencias y el comportamiento del consumidor, es aconsejable realizar una pausa y contemplar el significado de la lealtad.
En los negocios, la lealtad es un concepto cada vez más efímero. La diferenciación se basa en el servicio. El servicio excelente a menudo se edifica sobre los fundamentos más sencillos, la provisión de un número relativamente pequeño de aquellas cosas que desee y valore el cliente. El problema reside en que vivimos en una época de mayor elección del cliente, poder del cliente, y la fragmentación de sectores de clientes. Los consumidores son menos fieles que nunca. La lealtad hacia un producto ya no se lleva. Aunque aparentemente sean felices con un producto, pueden cambiar con rapidez.

De hecho, el término lealtad se emplea equivocadamente. Por ejemplo, los viajeros se muestran leales a tres diferentes esquemas de programas de millas de las compañías aéreas. Este es un patrón que se repite a través de productos muy diversos desde el minorista de gas hasta el del café. La lealtad exclusiva es la excepción, no la norma. Las razones para esto son prosaicas. En el caso de las líneas aéreas, puede que una línea en particular no trabaje la ruta deseada. Para los productos de alimentación, puede que no lleve la marca favorita de un cliente o no lo muestra en primera línea; o quizá el cliente haya querido un cambio o haya habido una promoción especial.
Las bases para la lealtad no son necesariamente económicas. Deben considerarse más factores que el mero hecho de que el consumidor vuelva a comprar sus productos en cuanto a la lealtad o incluso el éxito comercial. La gente vuelve a comprar algún servicio de utilidad cada mes, pero sigue estando constantemente insatisfecha. Asimismo, la gente puede adquirir cada nueva actualización de Windows aunque su vínculo con Microsoft sea muy limitado.
Existe un proceso de lealtad que se mide, por un lado, por el precio (o margen bruto) y, por el otro, por la lealtad, como muestra la Figura 1.
El eje lealtad empieza con la lealtad económica. La lealtad económica normalmente se compra, en la práctica, con un descuento en el precio. En efecto, casi ni se puede considerar como lealtad. Los consumidores se irán sin montar mucho alboroto. Esto se ve en los compradores de oportunidades, donde existe un número limitado de ofertas a considerar.
Subiendo por la escala, existe un mayor grado de lealtad al irse mezclando los factores económicos con factores emocionales. Esta etapa posee fuertes conductores psicológicos, tales como la familia, la sensación de pertenecer y la independencia, e incluye productos tales como Apple Computer, Michelin, Marlboro y Coca Cola.
Por fin, llegamos al extremo primordialmente emocional del proceso, donde existe la lealtad absoluta. Estos podrían incluir las causa políticas, las religiones y la familia. Existe una sensación de pertenecer. Existe un sentido de que se ha excedido a las expectativas de los clientes, de haberse esmerado en cumplir sus necesidades. Aquí hay, de hecho, una relación real y los estudios han demostrado que los clientes que gocen de una relación con una empresa en particular son menos propensos a cambiar a la competencia.
El precio se va incrementando al irse desplazando hacia la derecha del gráfico hasta que al fin se termina teniendo que pagar por el derecho de ser leal.
Claramente, esto representa otro paso más hacia la defunción de la diferenciación basada en los productos. La superioridad incremental de producto e imagen a solas no sostiene un margen continuado del 25 por ciento hacia arriba. La lógica típica tras una compra solía ser el que un consumidor compra un producto porque es un poco mejor que el producto de la competencia. No tenía necesariamente que ser mucho mejor. Bastaba con que fuera un poco mejor y cumpliera el propósito para el cual se compraba. La lógica subyacente era que el consumidor no tenía que preocuparse por, ni siquiera pensar en, la decisión de compra. El producto era mejor, y punto.
En muchos casos lo que acababa sucediendo era un revoloteo de promociones. Los consumidores empezaron a pensar en las decisiones de compra. Esto resultaba en un proceso de decisión de compra bastante racional y a la larga resultaba en precios menores. El proceso entero hizo todo menos engendrar un compromiso emocional y se veía envuelto en un espiral descendiente.
Por supuesto, algunos siguen creyendo que si su producto es superior, se engendra lealtad. La realidad es que aunque sea más fácil fomentar la lealtad al ofrecer un producto superior, resulta difícil crear y mantener productos verdaderamente superiores, exige una inversión fuerte de I+D (Investigación y Desarrollo) y, como ya hemos visto, con toda seguridad, pronto llegarán los que copian. Además, la superioridad debe manifestarse de la manera más sencilla posible para que pueda comunicársele a los consumidores. A la vez, debe estar reflejado en características de utilidad, las cuales aumenten su valor añadido: debe dar la sensación de superioridad.
La realidad sigue siendo que sólo prosperará la relación si existe un vínculo emocional. Los consumidores, puede que sigan comprando su producto. Incluso puede que lo prefieran en comparación con el producto de la competencia, pero ¿están enamorados de su marca? ¿Les importa la relación que tienen con el producto?
Aún siendo ésta una pregunta extraña, es más que probable que vaya cobrando una importancia cada vez mayor. Necesitará un vínculo emocional, ya que, con la llegada del minorista potente y ahora con el comercio electrónico, los costes de búsqueda se acercan a cero en muchas categorías. La seguridad ha desaparecido. Tómese como ejemplo el crecimiento experimentado por los PC de marca blanca y el número de consumidores que los consideran tan buenos como las marcas internacionales.
Otra manera de considerar el proceso de lealtad es verlo como una jerarquía de relaciones de cliente semejante a la jerarquía de necesidades de Abraham Maslow. La jerarquía de Maslow, publicada en 1943, sostiene que existe una escala ascendente de necesidades que deben considerarse si se pretende motivar a la gente. La jerarquía corre paralela al ciclo de la vida humana. En primer lugar, existen las necesidades básicas de calor, hogar y alimento. Una vez que estas necesidades primarias se ven satisfechas, surgen otras. Las siguientes en la escala son las necesidades sociales, y necesidades del ego o autoestima. Finalmente, al irse subiendo la escala, con la satisfacción de cada necesidad, llegamos a lo que Maslow llamaba la "auto-realización" en el cual el individuo consigue su propio potencial personal. "Un músico debe hacer música, un artista debe pintar, un poeta debe escribir. Lo que el hombre es, es menester que sea," decía Maslow.

Escalera de lealtad
Existen cuatro peldaños en la escalera de la lealtad, ilustrado en la Tabla I.

- Primer peldaño: compra transaccional
En esta etapa no existe ninguna lealtad en el sentido estricto de la palabra. Los consumidores evalúan cada compra y toman decisiones en cuanto a qué comprar. Esto puede, o no, llevar a una segunda compra. Esto dependerá de cuestiones tales como el precio. La segunda compra en este contexto es de naturaleza efímera. Para algunos tipos de producto puede que sea potente durante largos perio

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