DISTRIBUCIÓN | Artículos | 01 ABR 1997

El retail se afianza y se abre mayores posibilidades de negocio

Mesa redonda

De unos años a esta parte el panorama de la distribución informática ha ido abriendose a un nuevo canal, el retail. Tiendas de diverso tamaño han surgido en los más variados puntos de España bajo el paraguas de una cadena que ofrece un nombre común a todos ellos. Si hasta la fecha el consumo parecía ser el único mercado al que se dirigían, la realidad actual indica que al no alcanzarse las cifras previstas en cuanto a comercialización en este mundo, las cadenas de tiendas y de franquicias se han lanzado ya a la conquista de nuevas posibilidades de negocio.

El cliente del retail también ha cambiado, como afirma Emilio Quiroga, director de marketing de ADL Computers, "todos los que nos encontramos en este mundo hemos visto como en los dos últimos años se ha cambiado la comercialización en informática debido a los cambios en el hábito de compra de los usuarios. En un momento determinado se llegó a decir que en España los ordenadores se despacharían, con unos volúmenes de venta enormes. La experiencia nos ha demostrado que eso no ha sido así. Sí es cierto que el negocio ha crecido, pero no de esa forma que se comentaba. Está claro, por otra parte, que la tendencia a esta evolución es manifiesta, y la gente cada vez exige más en cuanto a calidad de producto y a técnicas de comercialización que se adapten a lo que ya se está exigiendo en otros mercados.

Un problema que vemos es que éste es un mundo muy proclive a encontrarse con piratas que dañan la imagen general del sector, y eso nos afecta a todos, porque puede que el canal de consumo se esté frenando por esa mala imagen. Las previsiones de crecimiento del canal retail siguen siendo tan buenas como hace unos años. Se trata de un canal por descubrir, con muchas posibilidades, y con más información por parte del consumidor que cada vez es más exigente, lo que nos hace ser más competitivos."

En este sentido abunda Blas Barriendos, responsable de distribución de Akko System, al comentar "Akko quizá sea de los más jóvenes y nuestra experiencia nos dice que el mercado retail se tiene que pulir mucho, porque en él se encuentra mucho profesional que quiere vivir de este sector y que a lo mejor no debiera. Nuestra misión es fomentar que nuestros puntos de venta sean profesionales y le den al cliente un servicio acorde a ello. Tenemos un mercado espectacular por abrir que debemos basar en ese servicio impecable de nuestros puntos de venta. No funciona eso de llegar, comprar el producto, e instalártelo simplemente. Debemos estar en cada ciudad para poder dar un servicio pues, aunque el cliente cada día esté más preparado, necesita un apoyo. Tenemos que desembarazarnos de esa imagen de que engañamos al usuario, y aparecer como profesionales del sector para que la gente entre en nuestros puntos de venta con confianza, y no a la defensiva, y ello se basa en que seamos capaces de profesionalizar nuestros puntos de venta y captar el franquiciado adecuado".

La profesionalización es también clave para Xavier Robert, jefe de supervisión y ventas de Beep, "aunque las perspectivas eran muy grandes y no se han conseguido, hay que destacar que sí se está creciendo, nuestra previsión para este año es de un 40 por ciento, y también estamos detectando un cambio en el mercado en cuanto al usuario. Este empieza a leer y a aprender, y cada día pide más profesionalidad. Se ha acabado con las tiendas que despachan tipo supermercado, creemos que el valor añadido que da la profesionalidad en un punto de venta, con un servicio de asistencia técnica detrás, y la confianza que ha de dar el personal al usuario es la base del éxito.

El usuario está ya harto del vendedor de clónicos que le ha estafado muchas veces, y por eso empieza a descubrir quiénes son de verdad las cadenas retail que están trabajando y al día de la tecnología, para que pueda disponer de los últimos avances, antes incluso que las marcas de siempre, sin que le engañen y al mejor precio".

Tras los pasos del resto de Europa

No cabe duda de que España no alcanza aún los niveles de introducción de tecnología que se pueden disfrutar ya en otros países. Según señala José María Giménez, director de ventas de la zona centro-sur de Vobis Microcomputer, "como compañía multinacional implantada en toda Europa tenemos una experiencia diferente sobre cómo está implantado el retail en otros mercados del continente con los que hay ciertos paralelismos, pero que van unos años por delante. Se ha hablado, por ejemplo, de los supermercado informáticos, que en otros países funcionan muy bien, pero que en España, aún sin funcionar mal, no alcanzan el mismo ritmo que en dichos países. No obstante, el problema de España es un problema legal, debido a competencias desleales que estamos sufriendo por temas como el IVA.

Efectivamente, empieza a haber una cultura en el usuario informático español, y paralelamente, la implantación del PC está en un proceso como fue el de la televisión o el de la lavadora, y esto nos hace ser muy optimistas y prever unos incrementos muy grandes, especialmente en los segmentos de las rentas medias y bajas. Esto último es esencial, el PC va a entrar en la casa, y por eso nuestra estrategia retail es, sobre todo, ofrecer calidad con certificados para ganarse la imagen del mercado, y dar servicio, que en España se requiere más que en otros países. El cliente español se angustia ante la gran oferta que existe, porque además hay esa creencia de que le están engañando, y por eso quien se lleva el gato al agua es quien elimina esa angustia y le hace tomar una decisión. Todo ello se consigue a través de marketing y de formación a nuestra fuerza de venta".

Tiendas propias o franquicias

La decisión de optar por un sistema de tienda propias o buscar franquiciados que se compromentan con el negocio es clave en el modo de orientar el negocio, triunfando habitualmente el modelo mixto. A este respecto José María Giménez apunta "en Vobis tenemos un sistema mixto, con tiendas propias y franquicias. Evidentemente, hay una diferencia que estamos intentando pulir: el know-how. Aunque como cadena hagamos la publicidad igual para todo el mundo, y nuestros precios sean homogéneos, somos muy estrictos a la hora de contratar a nuestro personal, aspecto en el que quizá no son tan severos nuestros franquiciados. Por esta razón, hemos creado un departamento de soporte para ellos sobre estas cuestiones.

Por otra parte, sabemos que los márgenes son muy pequeños, y es difícil sacar beneficios si no se potencian los servicios, en los que el margen es más alto. Por eso, el franquiciado ha de cambiar el concepto, apoyándose no sólo en su franquiciador sino en desarrollos de negocios propios, como la formación, aplicaciones verticales, etc.".

Beep, por su parte, prefiere la opción de franquicia: "para Beep la mayoría de las tiendas son franquiciadas, y hemos detectado que el esfuerzo de tener tiendas propias es grande, tanto desde el aspecto económico como de control, y que a veces no merece la pena, y es mejor derivar los mismos hacia otros aspectos. Hemos visto que el mejor vendedor en cualquier zona es el habitante de esa ciudad, un empleado nunca podrá tener el mismo interés que un franquiciado que está invirtiendo allí su dinero y luchando por su negocio. Además, es conocedor de su entorno y de su ambiente, en el que ha de introducirse.

Nosotros proponemos ese concepto de la tienda de barrio: hacerse con una cartera de clientes, fidelizarlos. En estos momentos, estamos luchando cada día en nuestros cursos para que se centren en esa fidelización, incluso les feliciten el día de su aniversario, que les conozcan por su nombre. Así, estamos creando profesionales de la informática pero muy humanos, para que el cliente tenga confianza de que le van a atender sin engañarle, dándole un producto a un buen precio: quizá no el más barato, porque llega un punto en el que el preci

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