DISTRIBUCIÓN | Artículos | 15 FEB 2000

"El nuevo modelo de distribución asegurará la relación de Compaq con su canal"

Juan R. Melara.
En enero, Dealer World adelantaba al canal de distribución que Compaq se encontraba inmerso en la redefinición de su estrategia y su modelo de venta indirecta. En aquel momento adelantamos conceptos teóricos que apuntaban cambios significativos. Ahora, dos meses después, Dealer World 15 quiso conversar de nuevo con Rafael Urgel, director de canal de distribución de Compaq, para profundizar en las novedades de un modelo de distribución que se pondrá en práctica el año que viene. Un modelo en el que tanto fabricante como mayoristas y dealers tienen que empezar a trabajar ahora ya que hay una palabra que lo define: certificación.

Cuando alguien se plantea redefinir algo es porque ese algo no funciona. ¿Cuál es el planteamiento de Compaq a la hora de cambiar su modelo de canal?
- Tenemos que intentar cambiar las reglas del juego, ya que hay dos cosas que mejorar. Por una parte, nuestro proceso logístico de producción y entrega, con el fin de que los costes sean mejores y, por lo tanto, el producto más adecuado en precio para el mercado; y, en segundo lugar, cómo se comercializa ese producto para hacerlo llegar al cliente final, sea usuario o empresa.

¿Cuáles son los pilares básicos del nuevo modelo de Compaq?
- Los pilares básicos del modelo de distribución, al que internamente hemos denominado "el canal en la era Internet", se asientan en varios conceptos. El primero de ellos es que Compaq no puede vivir de espaldas a una realidad como es Internet que va a convertirse en un sistema de comercializar los productos en un futuro próximo, y tenemos la responsabilidad de crear una serie de herramientas electrónicas basadas en la Web que aporten no sólo la información, sino la forma en la que el cliente pueda adquirir los productos que Compaq tiene, eso sí, manteniendo siempre al canal de distribución como forma de llegar al usuario final. En esa Web se establecerá un precio, llamado Precio Internet, que será el coste de referencia a partir del cual se regirá la cadena de venta.

¿Será un precio diferente para cada país?
- Cada filial de Compaq tiene la flexibilidad de poder adaptar el precio a las características de su mercado y su competencia local, pero, como nos movemos cada vez más en una economía global, la idea es que en un futuro próximo sea un precio único para que no haya competencia entre los distintos países.

A partir de ese Precio Internet, ¿qué pasos se sigue en vuestro modelo de venta?
- El usuario contrata ese precio a través de la Web, del teléfono o de un call centre, y ese precio define la solicitud de un pedido demandado por el usuario, ya que es él el que configura el equipo que quiere, y los servicios que lo envuelven. A partir de realizar ese pedido, se inicia un proceso de fabricación, que antes era asumido por Compaq en su integridad, pero ahora asumimos que hay compañías que lo hacen mejor que nosotros, y de ahí la idea de crear lo que denominados Plataformas Logísticas, que serán los encargados de dar el último toque a la configuración solicitada por el usuario. Todo esto se engloba en lo que denominados servicios asociados al producto, que implican aspectos de configuración o integración, pero sin entrar para nada en competencia con otros servicios como los de postventa o de consultoría, proporcionados por compañías que ya trabajan en el mercado y con las que no queremos competir.

¿Cómo vais a servir los productos a esas Plataformas Logísticas para que ultimen la configuración?
- Uno de los aspectos claves de nuestro nuevo modelo de canal es que Compaq va a simplificar su portfolio de productos, reduciendo drásticamente las 13.000 referencias actuales con el fin de crear productos lo más "desconfigurados" posibles de hardware con el fin de que nuestros socios en la integración sean los que ultimen esa configuración para responder a las necesidades del cliente. Una de las bases del modelo de Compaq es conseguir convertir en nuestro estándar aquello que sea configurable por el usuario. La novedad del sistema es que ahora cualquiera podrá realizar un pedido a Compaq, tanto el mayorista como el distribuidor, como el propio usuario fina. Este pasará directamente el pedido a nuestra fábrica, la cual servirá a nuestra Plataforma Logística, que acabará de configurar el equipo según el pedido del cliente.

En cuanto a la mejora de la producción, la compra de Inacom tendrá que jugar un papel fundamental en Estados Unidos, pero, ¿qué va a pasar en Europa?
- Como habéis venido informando, la compra de Inacom por parte de Compaq nos va a permitir optimizar nuestro proceso logístico de fabricación y entrega para el mercado americano. En Europa las cosas son algo diferentes y, a pesar de que vamos hacia un mercado único, las economías de escala – y otras razones - no permiten aún ser tan competitivos como en el mercado americano, por lo que se ha decidido que sea cada filial europea la que elija cuáles son los partners más adecuados en su país para asegurar que el proceso de fabricación y ensamblaje sea lo más adecuado.

Lo que Compaq denomina Plataformas Logísticas, ¿serán figuras hacia las que tendrán que evolucionar vuestros mayoristas actuales?
- Todos los candidatos a ser Plataformas Logísticas serán nuestros mayoristas, pero tendrán que tener unos procesos cualitativos y unos procedimientos homologados por Compaq. Este será el paso siguiente, una homologación de los mayoristas para que, además de seguir siendo mayorista y vendiendo al canal, sea un complemento idóneo al proceso de fabricación de Compaq. Estamos hablando, en el fondo, de un programa de configuración local.

El proceso de fabricación queda bastante claro, la duda surge quizá en el papel del dealer, que parece que pierde un poco de protagonismo como consultor, limitándose a despachar los producto que el cliente pide a Compaq. ¿Es así?
- La verdad es que cuando el usuario realiza el pedido a Compaq puede elegir qué distribuidor de su zona, homologado por Compaq, va a ser el que le entregue el pedido. No es que pierda protagonismo, sino que podemos verlo desde el punto de vista de que, además de continuar con su labor cotidiana, y utilizar este nuevo sistema para trabajar con Compaq de forma normal, recibirá ciertos pedidos que se le referenciarán sólo por ser un distribuidor homologado por nosotros. Nunca ha tenido tanta vigencia y tanta importancia la política de acreditación que hemos puesto en marcha desde hace tiempo. Son productos en distribución abierta, igual que a día de hoy, sólo que estarán fabricados en las mejores condiciones posibles y al mejor precio de mercado. Pudiendo optar también a contratar a unos costes muy reducidos servicios asociados al producto como la masterización de un software, y así reducir su coste de venta.

¿Quién va a facturar al usuario final?
- Se trata de un sistema muy flexible, por lo que si los pedidos los realiza el distribuidor y los sirve al usuario, será él quien facture. Si el pedido nos llega a nosotros desde el cliente final, el cual nos referencia qué distribuidor es el que quiere que le sirva, entonces sí que puedo facturarle desde Compaq al usuario, asignándole luego una comisión al distribuidor por servir ese pedido. El dealer tendrá un margen que provendrá bien de una retribuci&

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