DISTRIBUCIÓN | Artículos | 01 SEP 2002

El Grupo Cener da el pistoletazo de salida a su estrategia de canal

Tras la firma con un primer mayorista, la formación y el margen son la clave
Arantxa Herranz.
El Grupo Cener, especializado en la fabricación de Sistemas de Alimentación Ininterrumpida (SAI), afronta el último período del año con una nueva estrategia comercial por la que, poco a poco, sus productos se comercializarán a través del canal de distribución. Firmado ya el acuerdo con un primer mayorista (Alfamicro), el fabricante busca ahora consolidar la formación también entre los dealers.

Fue a finales del pasado año cuando el Grupo Cener decidió apostar por un modelo de venta indirecta, tras veinte años en el segmento de los SAIS. “Pese a nuestra amplia experiencia en el mercado, lo cierto es que nunca hemos tenido una gran presencia en el segmento de consumo o de la PYME a través de canal”, señalaba el director de marketing y producto, Francisco Soriano. Por eso, y como una decisión tomada a nivel europeo, la compañía afronta ahora una nueva etapa comercial con la peculiaridad de que España ha de “liderar esta incursión en el canal”.

Los productos a vender...
Precisamente por los motivos anteriormente mencionados, la compañía va a poner a disposición de la red de ventas indirectas aquellos equipos “para uso de cliente final que los vaya a tener en su casa o en una oficina no demasiado grande. Hablamos de potencias relativamente pequeñas, ya que una PYME puede llegar a utilizar hasta 18 KvA, que es lo máximo que va a haber dentro del canal”, explicaba la directora del mismo, Alicia Yuste.

... y el canal a elegir
Si algo tienen claro los responsables de este fabricante a la hora de poner en marcha esta nueva andadura comercial es que, al menos de momento, no se busca un canal demasiado dimensionado y con muchos miembros, especialmente en el nivel de los mayoristas. Tal y como nos comentaba Yuste, “no queremos introducirnos en el mercado teniendo 6 ó 10 mayoristas. Queremos trabajar con dos o tres que cumplan el perfil que buscamos de dar un valor añadido al cliente, prestaciones y formación determinada”.
En el momento de cerrar esta edición, los responsables del Grupo Cener se encontraban perfilando los últimos flecos del contrato con su primer mayorista, Alfamicro. Unas negociaciones que se iniciaron en el mes de marzo y que ya han permitido, según nos comentaban los responsables del fabricante, que el personal de Alfamicro haya podido recibir la oportuna formación, tanto a nivel comercial como técnico, con el fin de “poder dar soporte a su cliente”.
En lo que afecta al canal minorista, Cener va a partir de los clientes de su mayorista. “Alfamicro tiene un amplio abanico de distribuidores”, aclaraba Alicia Yuste, “que normalmente se dirigen a la PYME, pero también cuenta con integradores de redes y otro tipo de servicios”.

La relación con el canal
En estos inicios, el fabricante también ha previsto una serie de herramientas de cara a su canal. En un primer momento, éstas se han concretado en la formación al mayorista, “coordinando con él las acciones que vamos a llevar a cabo en un futuro y cómo vamos a trabajar con los distribuidores”, comentaba Yuste.
En consideraciones de Soriano, existen dos maneras de trabajar con el canal. “Por un lado, está la estrategia que emplean las compañías ahora líderes, que es la promoción masiva. Fabricantes como APC o MGE trasladan el conocimiento de su marca hasta el usuario, de manera que crean la demanda y acuden al distribuidor a pedirle un producto concreto”. Ello genera, según Soriano, un inconveniente de cara al canal: “puesto que el fabricante controla la demanda, también controla el precio y, por tanto, el margen”. Por eso, la estrategia del Grupo Cener pasa por, según su director de marketing y producto, “aportarle al canal margen. No vamos a realizar las inversiones de marketing en nuestra marca, sino que vamos a invertir dinero formando al mayorista y explicándole los beneficios de nuestros productos, de forma que el coste para él le permita ser competitivo frente al usuario y obtener mayores márgenes”. Dicho de otro modo, “buscamos un mayorista que sea capaz de dar un valor añadido que justifique un mayor margen que el que puedan dar otras marcas”.

La importancia del mayorista y del margen
Es decir, que el margen y la formación constituyen, a juicio de estos dos responsables, los pilares fundamentales sobre los que se asienta la estrategia de canal del Grupo Cener, junto con “la selección de los mayoristas, que han de ser algo más que movedores de caja, una figura que está cuestionada en el mercado”. El director de marketing y de producto del fabricante volvía, pues, a insistir, en el carácter tan estratégico que tiene, en estos primeros momentos, la elección del mayorista adecuado. Una figura que ha de ser de “tamaño medio, capaz de aportar algo más al producto que la distribución y la logística”. Eso sí, de momento, y según nos confirmaba Alicia Yuste, las negociaciones de mayoreo se reducen a Alfamicro. “Quizá el año que viene empecemos a ver la posibilidad de firmar algún otro contrato”, adelantaba.
Además, ha de ser la figura del mayorista la que “seleccione” de alguna forma los distribuidores que han de trabajar con los productos Cener. “Nosotros como fabricante nos limitamos a la selección del mayorista”, explicaba Francisco Soriano, “y trabajamos con él para proporcionar al distribuidor las herramientas necesarias para promocionar y vender el producto”. Eso sí, en cuanto a número óptimo de distribuidores que puedan trabajar con los SAIS de Cener, y partiendo de la base de clientes de Alfamicro, los responsables del fabricante calculan que se puede estar hablando de entre 400 ó 500 distribuidores, para quienes también es “necesaria” la formación.
Por eso, y a la hora de hablar de la posible puesta en marcha de un programa de canal, los responsables del fabricante tienen claro que, de hacerse, se llevaría a cabo con el mayorista.


Estrategia de canal de Cener
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- Productos de hasta 18 KvA
- Contrato con Alfamicro como mayorista
- Posible ampliación a dos mayoristas más
- 400 ó 500 distribuidores
- Aportar margen y formación
- Dar valor añadido al canal y al cliente


Las previsiones de negocio, para largo plazo
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También quisimos conocer cuáles son las previsiones que, tanto a corto como medio y largo plazo, se ha marcado el Grupo Cener. A este respecto, Francisco Soriano confesaba que, en este primer año de andadura, no se han establecido objetivos de negocio “cuantificables, porque hemos dedicado el tiempo a establecer relaciones sólidas básicamente con nuestro primer mayorista”.
Sin embargo, en dos o tres años el reto es “conseguir una cuota de mercado en los equipos de pequeño consumo similar a la que ya poseemos en gran potencia, es decir, un 14 por ciento en el mercado español, aproximadamente, si contamos toda la gama de producto y de un 22 por ciento si excluimos las líneas con las que va a empezar a trabajar el canal”.


Grupo Cener
Francisco Sancha, 8
28034 Madrid
Tlf.: 91 358 11 25
Fax: 91 358 09 88
www.gcener.com

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