El canal retail fuerza la transformación del dealer tradicional

El momento del retail ha llegado a España, las grandes superficies tipo Pryca, Alcampo o Continente se han unido a la tendencia inaugurada por El Corte Inglés para introducirse en la comercialización del ordenador doméstico. Asimismo, los megastores como Megabyte y Ei System multiplican su presencia en distintas ciudades españolas. Estas son algunas de las conclusiones extraídas del informe realizado por PC Europa en el territorio español y que a continuación ampliamos.

En líneas generales, el mercado corporativo permanece tranquilo, los clónicos siguen dominando, el canal de distribución se mantiene inalterables y dos o tres grandes mayoristas dominan el mismo.

Según el mayor fabricante de microprocesadores mundial, Intel, el mercado español del PC alcanzó las 750.000 unidades durante 1995, lo que supone un crecimiento del 22 por ciento con respecto al año anterior.

La cifra supera las expectativas debido, según fuentes de Intel, a dos razones principales. En primer lugar, la entrada en el mercado del denominado canal gris, con máquinas montadas provenientes, en su mayor parte, de Alemania, lo que ha podido suponer un 30 por ciento del total del mercado.

La segunda de las causas es el desarrollo del canal retail, que ha superado todas las previsiones del año. El pionero fue Pryca, quien comenzó a vender equipos hace ya más de un año. Alcampo y Continente siguieron sus pasos rápidamente, mostrando en sus estantes ordenadores personales de marcas como IBM o Compaq.

Este segmento supuso una tercera parte del mercado del PC en 1995. El Corte Inglés experimentó un crecimiento de sus ventas por este medio del 12 por ciento, hasta conseguir un total de 28.000 unidades vendidas.

Como dato a destacar se puede señalar uno de los apoyos a la venta de informática en nuestro país, proveniente de la mano de diversos bancos que han incluido entre sus servicios a clientes la posibilidad de comprar un PC mediante plazos o letras mensuales.

Línea blanca y cadenas de tiendas

Un nuevo jugador ha entrado en el campo, se trata de las tiendas de productos de línea blanca, del tipo Miro o Tien 21. Son establecimientos que han vendido tradicionalmente electrodomésticos como frigoríficos o televisores, y ahora han decidido introducirse en el mundo del PC, tanto en cuanto a equipos completos como en componentes.

Otros establecimientos, tales como Megabyte, Ei Systems o ADL, han ampliado su presencia en toda España, introduciéndose también en el mundo del ensamblaje con marcas propias que mejoran sus resultados económicos.

Asimismo, la unión entre el retail y los ensambladores se ve cada vez más clara. Sin embargo, la prudencia se impone. Fuentes del mayorista ADL indicaron que no se trata únicamente de vender, sino que el usuario exige también un soporte. Por otra parte, las grandes superficies no se perciben como competencia, ya que en ellas el comprador no es atendido por especialistas.

Sin embargo, un portavoz de Sintronic indicó su preocupación por las bajadas de precios, ya que si el margen queda reducido a un 10 ó 15 por ciento respecto a sistemas de grandes fabricantes, será cada vez más complicado vender, por lo que tratan de cuidar ese margen. Ultimamente, éste se ha visto reducido desde el 30 al 25 por ciento, según diversas fuentes.

El clónico sigue dominando

Aunque las bajadas de precios han conseguido que las marcas se hagan con su hueco en el mercado, España sigue siendo uno de los países en los que la presencia de los clónicos es aún más fuerte. Esta tendencia se acrecentó durante los años 92 al 95, debido a problemas en la disponibilidad de producto por parte de grandes fabricantes.

Durante el año pasado, los clónicos suponían un 55 por ciento del total del mercado según Intel, aunque otras fuentes apuntan a que se trata de una cifra más elevada, sobre el 62 por ciento. Comparativamente, en Gran Bretaña este índice es el 35 por ciento, y en Francia supone el 40 por ciento.

En este sentido cabe distinguir las diferentes percepciones en cuanto a los equipos puramente clónicos, y aquellos de marcas de ensambladores, como Estratos o Sintronic, cuyo grado de fiabilidad es mayor.

Es a este tipo de fabricantes, con economías de escala, a quienes se les augura un mejor futuro en el mundo informático, mientras que los pequeños ensambladores deberán transformarse si quieren sobrevivir.

Cambios en el panorama mayorista

En los últimos meses, los rumores acerca del desembarco de nuevos mayoristas en el mercado español han sido variados. Actebis y Merisel se presentaban como los más posibles. Sin embargo, por el momento, Merisel continúa trabajando sin mostrar intenciones de ampliar su radio de acción, y Actebis se encuentra en España a través de una oficina de ventas de Targa, sin pretensiones de fortalecer su presencia.

Por su parte, los mayoristas y distribuidores españoles están de acuerdo al indicar que en España no hay hueco más que para dos o tres mayoristas, que suelen coincidir con los internacionales Computer 2000 e Ingram Micro. A ellos hay que añadir los mayoristas de capital nacional como Diode y Sintronic.

En cuanto a los distribuidores especializados, hay pocos que puedan considerarse como tales dentro de los principales elementos del canal de distribución. Puede destacarse a Aris, orientado hacia el mundo de los componentes.

Sin embargo, fuentes de esta compañía reconocen que los costes derivados de la infraestructura del mercado de componentes es muy elevado, por lo que son pocos los dedicados al mismo. Este mismo portavoz también denuncia la actitud de determinados grupos alemanes o británicos que dan salida a sus sobrantes de material en el mercado español a través del canal gris.

La figura del distribuidor tradicional, que hasta la fecha ha sabido defenderse para seguir sobreviviendo, se enfrenta actualmente a un cúmulo de situaciones y circunstancias que pueden hacer peligrar su negocio.

En primer lugar, el canal gris de importación que baja los precios al máximo y crea una competencia en la que los márgenes son ínfimos. En segundo lugar, el fraude de los impuestos y tasas, el IVA en España, está causando también gran desconcierto y temor financiero. Son conocidos los casos de compañías que compran productos sin abonar los impuestos necesarios, con lo que venden a un precio más bajo.

Al fraude le sigue la desaparición de la compañía, que cambia su nombre para evitar la persecución fiscal, con lo que los clientes pierden también la garantía y soporte de los productos adquiridos.

Otro de los principales problemas que el pequeño distribuidor ha de sufrir es el de la morosidad de sus clientes. Los dealers se quejan habitualmente de los retrasos en los abonos de sus servicios, especialmente cuando se trata de la Administración Pública, uno de los peores compradores a la hora de pagar por sus continúos retrasos y dilaciones.

En contraposición, algunos distribuidores llevan a cabo una política excesivamente precavida, ya que exigen el abono de la compra por anticipado, y no inician el proceso de búsqueda del producto hasta que ésta se ha realizado. Este comportamiento es una de las muestras más claras de la situación del canal de distribución, presionado por los márgenes ínfimos y el nivel de cambio del dólar, base para las compras, que fluctúa sin cesar.

El cambio, imprescindible

Así pues, el panorama se presenta oscuro para el pequeño distribuidor. El retail se muestra cada vez más fuerte y sus esfuerzos están dando resultados en el segmento del usuario final, con lo que el principal campo de acción para el dealer tradicional se reduce a la pequeña empresa de menos de quince empleados, muy habitual, por otro lado, en el tejido i<