DISTRIBUCIÓN | Artículos | 01 JUL 1995

El canal indirecto se polarizará entre valor añadido o grandes volúmenes de venta

El futuro en la distribución informática depende de las decisiones que se tomen en el presente

La consultora Romtec ha realizado un informe sobre la evolución a la que se ve sometida el canal de distribución, desde hoy hasta finales de siglo. La conclusión no es buena ni mala, pero los cambios aparecerán de manera drástica en los próximos años. La decisión está en su mano y, a través de esta colaboración realizada por Isabel Aguilera (Channel Marketing Manager de Informática Personal de Hewlett-Packard Española), Dealer World le ofrece los aspectos más importantes a valorar y las previsiones de hacia donde va, y quién dominará, la distribución del siglo XXI.

Al principio sólo existía la venta directa. Los primeros ordenadores eran tan grandes, caros y complejos, que se vendían muy pocos. Los fabricantes podían venderlos y soportarlos directamente, además de hacer unos saludables beneficios con ello. IBM introdujo los llamados ordenadores personales en el mercado... y ya nada volvió a ser igual. De repente, se vendían por millares, a precios factibles para tal cantidad de usuarios que los fabricantes ya no podían atenderlos directamente por su número y localización. Así nació la figura del revendedor informático y aún, fabricantes y revendedores, tenían considerables beneficios.

A finales de los 80, sólo de un 10 a un 15 por ciento de las ventas de PCs se hacían de este modo. Los grandes fabricantes de prestigio mundial hacían hasta el cien por cien de sus ventas a través de alguno o de todos los tipos de revendedores que hasta ese momento habían surgido. Empezaban a surgir algunas figuras aisladas en Europa, como Keylan en España, P&P en Gran Bretaña, Metrologie en Francia y VRG en Holanda, que representaban un papel definitivo para los fabricantes: se hacían cargo de realizar los volúmenes que los fabricantes empezaban a necesitar para ser competitivos, asumían las funciones logísticas y de soporte, y se encargaban de negociar con los pequeños revendedores de alejados mercados locales. El 25 por ciento, aproximadamente, de las ventas de los fabricantes se hacían a través de estos mayoristas, que obtuvieron unos beneficios nada desdeñables.

Los tres tipos de revendedores de segundo nivel, a los que se suministraba directamente desde el fabricante o desde uno de los mayoristas, se encargaban de realizar el 90 por ciento de las ventas de los grandes fabricantes a usuarios finales. La mayoría de estos revendedores también vivían con unos márgenes más que saludables.

En aquél entonces su clasificación era más sencilla que en el momento actual: No Vars, esencialmente dealers de volumen, en los que sus beneficios por servicios de valor añadido eran inferiores al 20 por ciento del total; VARs, entre el 21 y 50 por ciento de sus ingresos procedían de los servicios de valor añadido; y Compañías de servicios, su facturación por servicios superaba el 50 por ciento del total.

El presente o cómo escapar del valle de la muerte

Todo esto ha cambiado sustancialmente en los momentos actuales. El mercado informático es ahora un mercado maduro, con cifras de crecimiento de una sola cifra, un gran número de revendedores, y dramáticas luchas por ofrecer el mejor precio.

Los beneficios no crecen exponencialmente como los volúmenes, y muchos protagonistas "de toda la vida" luchan denodadamente por sobrevivir. Los mayoristas locales luchan contra las grandes multinacionales y los revendedores a usuarios finales se plantean una decisión de futuro: cómo escapar del valle de la muerte. La elección: mover cajas o ser distribuidores de valor añadido.

Esta decisión implicará la toma de muchas medidas correctoras, algunas sangrantes, dentro de la empresa. Pues se trata, no sólo de adoptar la decisión que más encaje en su know-how, sino de adecuar la estructura de costes al modelo elegido.

Podemos hacer una rápida enumeración de los modelos que coexisten en la estructura del canal en los primeros años 90, en la que conviven cinco tipos fundamentales:

Distribuidores corporativos, con foco en la venta a grandes cuentas y corporaciones, por lo que necesitan más productos complejos de gama alta, concentran su actividad en clientes multinacionales, con necesidades que requieren un conocimiento elevado de entornos integrados (este canal controla en la actualidad un tercio de las ventas de informática personal, un 34 por ciento).

VARs (Value Added Resellers, o distribuidores de alto valor añadido), compuesto por varios tipos de dealers que han decidido reducir sus ventas en volumen, para dotar cada operación de un cierto valor que representa una parte muy importante de su facturación (constituyen en la actualidad aproximadamente un 12 por ciento de la distribución europea, habiéndose incrementado, en el último año, por encima de las previsiones, por la traslación de distribuidores tradicionales que focalizan su negocio como única vía de supervivencia ante el acoso de los grandes distribuidores y mayoristas de volumen).

Distribuidores tradicionales, sufren en la actualidad una crisis de identidad, pues para garantizar su continuidad son ellos los que han de tomar una opción de futuro, hacia el canal de volumen o hacia el de valor añadido. De otro modo, sólo podrán subsistir en núcleos muy locales, alejados y de escaso volumen. En la actualidad, un 31 por ciento del canal puede ser considerado dentro de los distribuidores tradicionales.

Retail, es el canal de moda en el que todos los subsegmentos crecen, definidos los estándares por los retailers que no son puramente informáticos. Con una gestión muy profesional, y una gran inversión en sistemas de información, su prioridad es una perfecta logística de entregas, y la atracción del cliente al punto de venta, sin importarles si tratan directamente con el fabricante o no. En estos momentos, en España se vende a través de este tipo de canal, aproximadamente, un 20 por ciento de las ventas totales de informática personal, augurándose que antes del año 2.000, este porcentaje se habrá duplicado.

Alternate. En España no es un canal muy apreciado para la informática, siendo el soporte su caballo de batalla. Hoy día no representa una amenaza para los otros canales comentados (su participación ronda el 3 por ciento del total), siendo una oportunidad para fabricantes sin canal.

Mientras en los 80 los ciclos de vida de los productos eran de uno o dos años y los fabricantes y sus revendedores mantenían márgenes saludables, en los 90 los ciclos de vida del producto se han reducido a escasos meses y los precios se han erosionado rápidamente debido a la extrema competencia de una muy fragmentada distribución. El poder, que residía en la distribución en los últimos años de la pasada década, ha pasado tan rápidamente a manos del usuario final, que algunos fabricantes no han podido adaptarse a los cambios a la velocidad adecuada.

En informática, hemos llegado al punto de inflexión, si realmente hay unas palabras que definan el momento actual del canal es, sin duda y más que nunca, el cambio y la competitividad: todos tratan de conseguir el pedido y luchan desesperadamente por alcanzar el margen de efectividad en su negocio que les garantice no sólo la supervivencia, sino la rentabilidad.

El futuro depende de una decisión en el presente

Una vez tomada la decisión crucial por la mayoría de los revendedores existentes: seguir la opción del volumen o la estrategia de valor añadido; las estructuras de costes, los requisitos y las habilidades necesarias son completamente diferentes, requiriendo estructuras organizativas distintas, con muy escasos revendedores que podrán operar con éxito en ambos extremos.

El siguiente paso crítico es asegurar las inversiones necesarias para mantener el negocio y realizar beneficios. La alta dirección de estas empresas debe monitorizar el cambio de las necesidades de los usuarios, garantizar los comp

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