"El canal es el gran artífice de nuestros resultados y hay que darle las gracias"
Alberto Ruano, director general de ventas de Toshiba
El fabricante que tradicionalmente siempre ha sido el líder del mercado español de ordenadores portátiles, Toshiba, llevaba varios trimestres viendo como su cuota de mercado descendía en este segmento, y cómo ese liderazgo se le resisitía. El primer trimestre de 2003 ha devuelto a Toshiba a esa posición de liderazgo, con un 80 por ciento de crecimiento, en un mercado que ha crecido casi un 57 por ciento. Con Alberto Ruano, director general de ventas de Toshiba Computers Systems, conversamos sobre estas cifras y sus perspectivas para el año.
Buenas cifras para Toshiba las del primer trimestre, ¿no?
- La verdad es que sí. Los datos de IDC nos sitúan, después de tres o cuatro trimestres, de nuevo como líderes del mercado español. En Toshiba estamos muy contentos y hay mucho optimismo, aunque creo que el optimismo debe ser moderado ya que nuestros perseguidores, tanto HP como Acer, están a mil o dos mil unidades de distancia, y eso significa una operación en una gran cuenta en un momento determinado. Aún así, es de destacar que Toshiba, siendo una sola compañía, esté por delante de HP que es la fusión de dos, y de Acer que ha trabajado muy bien los segmentos de entrada de gama con productos de 999 ó 1.099 euros, cuando nosotros con un precio medio más alto somos número uno, no sólo en número de unidades, sino en valor, y aquí de forma mucho más destacada.
¿Cómo se reparten las ventas de Toshiba entre consumo y profesional, y cuál es el precio medio de la oferta de Toshiba?
- La oferta de Toshiba, en ese sentido, es algo especial. Nuestra oferta de consumo, por las altas prestaciones que tiene, se vende también en el mercado profesional, mientras que la profesional la destinamos exclusivamente para este mercado. Nuestro producto de entrada de gama para retail o SMB es un Celeron a 1.299 euros, y su aceptación es mucho mayor por ser Toshiba, aún con Celeron, que de otros fabricantes con Pentium 4.
Respecto a nuestras ventas, el 70 por ciento se han canalizado vía mayorista, y el 30 por ciento a través de retailers. Dentro del 70 por ciento de las ventas del canal mayorista hay también ventas en el mercado de consumo, que son aquellos clientes que no trabajan directamente con nosotros, y que suponen en torno al 50 por ciento.
¿Es entonces un mercado más maduro en el que la variable precio no es lo más importante?
- Si es PYME sí, pero si es retail puro entonces la variable importante es precio.
Según IDC, el mercado ha crecido más del 56 por ciento. ¿Es optimista?
- Una vez que tengamos los datos definitivos del mercado, en lo que a valor del mismo se refiere, tendremos que hacer un estudio pormenorizado para ver cuáles son los segmentos que más han crecido y ver si nuestra política sigue siendo la acertada. La intención de Toshiba es seguir con su misma política comercial, es decir, no ir al “pelotazo” y hacer una política basada en la distribución. Creo que ha sido un crecimiento importante, aunque me parece un poco excesivo. Puede que no sea un 56 por ciento de crecimiento, pero bueno, con un 45 por ciento ya me parece muy positivo.
Sí soy optimista, pero no tanto por el mercado, sino con nuestra forma de hacer las cosas. Somos una nueva Toshiba y tenemos mucha credibilidad tanto en el mercado como en el canal, y es a éste al que tenemos que darle las gracias por nuestros resultados. Somos la única empresa cien por cien canal de distribución. Así se lo hemos trasmitido y así lo entienden, y de esta relación se desprenden aspectos como confianza, credibilidad, oportunidades de negocio constantes, o planes de negocio conjuntos. Todo eso es lo que nos ha llevado al éxito, y aunque parecen cosas sencillas, son cosas que antes Toshiba no tenía, ni tanta credibilidad ni tanta confianza. Si seguimos en esta línea con el canal de distribución soy moderadamente optimista, y digo moderadamente porque dependemos de lo que haga el mercado. Todos necesitamos que el mercado crezca, que se produzca el boom definitivo de wireless, y que la gran cuenta empiece a renovar sus parques instalados. Como aspecto positivo tenemos que Toshiba se ha homologado en la Dirección General del Patrimonio de Estado, lo que nos abre puertas que hasta ahora no teníamos y nos va a reportar, seguro, grandes alegrías.
Parece que aún sigue parado el segmento corporativo, ¿es así?
- Creemos que sí, el mercado que está activo es la PYME y el de consumo. Las grandes compañías, donde tenemos posicionada nuestra oferta de Tecra y Protege, va creciendo en ventas, pero no son las operaciones de hace unos años. Aún está por llegar la renovación de su parque, así como las inversiones en nuevas tecnologías como wireless.
Creo que habrá que esperar a 2004 para que el mercado empiece a tener crecimientos importantes y sostenidos.
Lo que sí se ha producido es un vuelco en el ranking de fabricantes que lideran el mercado en España. ¿Cuál es la razón?
- Creo que se recoge lo que se siembra. Toshiba está haciendo una buena política comercial en la que posicionamos bien nuestros productos en precio y prestaciones. Después de la campaña de navidad, en la que lo que más tiró fue consumo, con precios bajos, y donde Airis tuvo mucho que decir, las cosas han cambiado. Ahora no es un momento tan de volumen, y el usuario empieza a pensar en otras características a la hora de decidir qué ordenador comprar. Además, creo que los clónicos tienen mucho que aprender en cuanto a sus servicios postventa, y no lo están haciendo bien en este sentido, lo que les ha hecho dejar de trabajar con algunos retailers como El Corte Inglés, y ha dado mucho que pensar a otras figuras del mercado de consumo. Respecto a otros competidores como HP o Acer, entendemos que tienen que seguir ahí, la primera porque ha resultado fortalecida de la unión de dos empresas, lo que hace que nos sintamos aún más satisfechos de estar por delante de ellos, y la segunda porque ha hecho una política muy agresiva, trayendo incluso un nuevo director general de Italia, y buscando posicionarse como líder del mercado a nivel europeo, para lo que han trabajado muy bien el mercado PYME con productos económicos basados en procesadores AMD.
Centrándonos en temas de canal, ¿qué valoración hace del trabajo de sus diferentes mayoristas?
- Como máximo responsable de la política comercial de esta compañía, debo decir que estoy muy orgulloso del canal que tenemos y de la apuesta que han hecho por Toshiba. Cuando les hemos necesitado han estado ahí, y cuando hemos tenido que estar cerca de ellos a la hora de ayudarles con las máquinas que tenían en stock hemos estado ahí. Puedo decir que en este trimestre todos nuestros mayoristas han estado en cifras de sell out por encima de las de sell in, y de verdad que eso es algo muy importante ya que demuestra que este matrimonio funciona y no con uno o con dos, sino con nuestros cinco mayoristas. No quiero destacar a ninguno, ya que todos lo han hehco bien, pero los mayoristas nacionales, tanto ARC como Memory Set, han tenido unos grandísimos resultados. Por ejemplo, en Memory Set, en algún mes hemos sido número uno, sabiendo la gran relación que tienen con HP/Compaq; y en ARC también siendo un histórico de HP. Respecto a Investrónica, que parece que es un poco el híbrido al tener un gran distribuidor como es IECISA, sí quie
Buenas cifras para Toshiba las del primer trimestre, ¿no?
- La verdad es que sí. Los datos de IDC nos sitúan, después de tres o cuatro trimestres, de nuevo como líderes del mercado español. En Toshiba estamos muy contentos y hay mucho optimismo, aunque creo que el optimismo debe ser moderado ya que nuestros perseguidores, tanto HP como Acer, están a mil o dos mil unidades de distancia, y eso significa una operación en una gran cuenta en un momento determinado. Aún así, es de destacar que Toshiba, siendo una sola compañía, esté por delante de HP que es la fusión de dos, y de Acer que ha trabajado muy bien los segmentos de entrada de gama con productos de 999 ó 1.099 euros, cuando nosotros con un precio medio más alto somos número uno, no sólo en número de unidades, sino en valor, y aquí de forma mucho más destacada.
¿Cómo se reparten las ventas de Toshiba entre consumo y profesional, y cuál es el precio medio de la oferta de Toshiba?
- La oferta de Toshiba, en ese sentido, es algo especial. Nuestra oferta de consumo, por las altas prestaciones que tiene, se vende también en el mercado profesional, mientras que la profesional la destinamos exclusivamente para este mercado. Nuestro producto de entrada de gama para retail o SMB es un Celeron a 1.299 euros, y su aceptación es mucho mayor por ser Toshiba, aún con Celeron, que de otros fabricantes con Pentium 4.
Respecto a nuestras ventas, el 70 por ciento se han canalizado vía mayorista, y el 30 por ciento a través de retailers. Dentro del 70 por ciento de las ventas del canal mayorista hay también ventas en el mercado de consumo, que son aquellos clientes que no trabajan directamente con nosotros, y que suponen en torno al 50 por ciento.
¿Es entonces un mercado más maduro en el que la variable precio no es lo más importante?
- Si es PYME sí, pero si es retail puro entonces la variable importante es precio.
Según IDC, el mercado ha crecido más del 56 por ciento. ¿Es optimista?
- Una vez que tengamos los datos definitivos del mercado, en lo que a valor del mismo se refiere, tendremos que hacer un estudio pormenorizado para ver cuáles son los segmentos que más han crecido y ver si nuestra política sigue siendo la acertada. La intención de Toshiba es seguir con su misma política comercial, es decir, no ir al “pelotazo” y hacer una política basada en la distribución. Creo que ha sido un crecimiento importante, aunque me parece un poco excesivo. Puede que no sea un 56 por ciento de crecimiento, pero bueno, con un 45 por ciento ya me parece muy positivo.
Sí soy optimista, pero no tanto por el mercado, sino con nuestra forma de hacer las cosas. Somos una nueva Toshiba y tenemos mucha credibilidad tanto en el mercado como en el canal, y es a éste al que tenemos que darle las gracias por nuestros resultados. Somos la única empresa cien por cien canal de distribución. Así se lo hemos trasmitido y así lo entienden, y de esta relación se desprenden aspectos como confianza, credibilidad, oportunidades de negocio constantes, o planes de negocio conjuntos. Todo eso es lo que nos ha llevado al éxito, y aunque parecen cosas sencillas, son cosas que antes Toshiba no tenía, ni tanta credibilidad ni tanta confianza. Si seguimos en esta línea con el canal de distribución soy moderadamente optimista, y digo moderadamente porque dependemos de lo que haga el mercado. Todos necesitamos que el mercado crezca, que se produzca el boom definitivo de wireless, y que la gran cuenta empiece a renovar sus parques instalados. Como aspecto positivo tenemos que Toshiba se ha homologado en la Dirección General del Patrimonio de Estado, lo que nos abre puertas que hasta ahora no teníamos y nos va a reportar, seguro, grandes alegrías.
Parece que aún sigue parado el segmento corporativo, ¿es así?
- Creemos que sí, el mercado que está activo es la PYME y el de consumo. Las grandes compañías, donde tenemos posicionada nuestra oferta de Tecra y Protege, va creciendo en ventas, pero no son las operaciones de hace unos años. Aún está por llegar la renovación de su parque, así como las inversiones en nuevas tecnologías como wireless.
Creo que habrá que esperar a 2004 para que el mercado empiece a tener crecimientos importantes y sostenidos.
Lo que sí se ha producido es un vuelco en el ranking de fabricantes que lideran el mercado en España. ¿Cuál es la razón?
- Creo que se recoge lo que se siembra. Toshiba está haciendo una buena política comercial en la que posicionamos bien nuestros productos en precio y prestaciones. Después de la campaña de navidad, en la que lo que más tiró fue consumo, con precios bajos, y donde Airis tuvo mucho que decir, las cosas han cambiado. Ahora no es un momento tan de volumen, y el usuario empieza a pensar en otras características a la hora de decidir qué ordenador comprar. Además, creo que los clónicos tienen mucho que aprender en cuanto a sus servicios postventa, y no lo están haciendo bien en este sentido, lo que les ha hecho dejar de trabajar con algunos retailers como El Corte Inglés, y ha dado mucho que pensar a otras figuras del mercado de consumo. Respecto a otros competidores como HP o Acer, entendemos que tienen que seguir ahí, la primera porque ha resultado fortalecida de la unión de dos empresas, lo que hace que nos sintamos aún más satisfechos de estar por delante de ellos, y la segunda porque ha hecho una política muy agresiva, trayendo incluso un nuevo director general de Italia, y buscando posicionarse como líder del mercado a nivel europeo, para lo que han trabajado muy bien el mercado PYME con productos económicos basados en procesadores AMD.
Centrándonos en temas de canal, ¿qué valoración hace del trabajo de sus diferentes mayoristas?
- Como máximo responsable de la política comercial de esta compañía, debo decir que estoy muy orgulloso del canal que tenemos y de la apuesta que han hecho por Toshiba. Cuando les hemos necesitado han estado ahí, y cuando hemos tenido que estar cerca de ellos a la hora de ayudarles con las máquinas que tenían en stock hemos estado ahí. Puedo decir que en este trimestre todos nuestros mayoristas han estado en cifras de sell out por encima de las de sell in, y de verdad que eso es algo muy importante ya que demuestra que este matrimonio funciona y no con uno o con dos, sino con nuestros cinco mayoristas. No quiero destacar a ninguno, ya que todos lo han hehco bien, pero los mayoristas nacionales, tanto ARC como Memory Set, han tenido unos grandísimos resultados. Por ejemplo, en Memory Set, en algún mes hemos sido número uno, sabiendo la gran relación que tienen con HP/Compaq; y en ARC también siendo un histórico de HP. Respecto a Investrónica, que parece que es un poco el híbrido al tener un gran distribuidor como es IECISA, sí quie
