DISTRIBUCIÓN | Artículos | 15 MAR 2002

"El canal debe ofrecer la mejor solución entre todas las existentes"

Ignacio Riesgo, director de mercados creativos de Apple España
Fernando Muñoz.
Dentro del volumen de facturación de Apple España, el mercado de la creación, en su segmento profesional, supone cerca de un 80 por ciento, mientras que el vídeo digital alcanza entre un 10 y un 15 por ciento. Es precisamente en el mercado de vídeo digital donde Apple busca convertirse en una compañía de referencia con la creacion de tecnología, presentación de productos y asegurando un canal de distribución cualificado.

¿Cuál es la situación actual del mercado creativo en España?
- Para Apple, el mercado creativo debe ser entendido como aquel que se dedica a creación, tanto edición profesional, como vídeo digital, creación en la Web, fotografía digital y música. Se trata de distintos segmentos de mercado dentro del concepto creación. En algunos de ellos estamos considerados ya como estándares tecnológicos, como la edición profesional, y lo que estamos haciendo ahora es abrir nuevos segmentos de mercado, como el vídeo digital, y crear todo el ambiente necesario para alzarnos como estándar en ellos. Contamos con tecnología completamente diferencial que nos permite aprovechar la oportunidad de trasladar todo lo que hemos hecho de “democratización” en la edición profesional y repetir la jugada en el terreno del vídeo.

¿Cómo va a potenciar Apple este mercado en España?
- De la misma forma que ya lo hicimos en la edición profesional. Nosotros vendemos estándares abiertos donde son críticas las soluciones nuestras y las de otras empresas que nos complementan, tanto en hardware como en software. Si tenemos en cuenta que una estación de vídeo digital se compone de tarjetas de entrada, estación de trabajo y almacenamiento, nosotros hacemos la parte correspondiente al hardware y software y trabajamos con otras compañías para las tarjetas y para los sistemas de almacenamiento. Por tanto, en primer lugar, y en cuanto a plataforma, se trata de asegurarnos que eso esté disponible para todo el mundo. En segundo lugar, se trata de comunicarlo a los profesionales, sobre todo a través de eventos y presentaciones. Y, en tercer lugar, asegurar un canal cualificado.

¿Qué papel desempeña el canal de distribución en la estrategia de mercados creativos de Apple?
- El lugar que ocupa en este cometido el canal de distribución es crítico en el sentido de la existencia de diversidad de clientes a los que se dirige el vídeo digital, cada cual caracterizado por sus propias necesidades peculiares que no tienen los demás. El cliente debe dirigirse al canal, exponer aquello que busca y el canal debe ofrecerle exactamente aquello que necesita. Hace unos años, el fabricante ofrecía soluciones completas o de llave en mano. Ahora es el canal quien ha recogido el testigo y es el que debe juntar a los distintos fabricantes en función de lo que el cliente necesita.
En cuanto a la oportunidad del canal, hasta ahora era el fabricante el que informaba al usuario final de lo que necesitaba y el canal se limitaba a realizar la venta. Ahora es el canal el que realiza la labor de consultoría previa a la venta. No existe una solución cerrada, el usuario busca y el canal que sepa ofrecerle lo que necesita será el que cierre la operación. Debe ofrecerle la mejor solución entre todas las existentes.

¿Qué herramientas pone Apple a disposición del canal para llevar a cabo su cometido?
- En primer lugar, herramientas de formación a todo el canal. En segundo lugar, Apple ha creado un programa de canal específico para aquellos distribuidores que quieran trabajar este mercado, llamado Apple Solutions Expert para Vídeo Digital. Con esto lo que persigue Apple es dar formación, herramientas, contactos con terceras compañías, montar presentaciones de forma conjunta, y proveer de fondos de marketing para abrir este nuevo mercado, entre otras cosas, a aquellos distribuidores que quieran trabajar con nosotros. A cambio, lo que pedimos es que se encuentren bien posicionados y que conozcan clientes susceptibles de adoptar este tipo de soluciones. En segundo lugar, que tengan conocimientos y sobre todo en un mercado reciente como el del vídeo digital. El mensaje es muy claro: el canal debe conocer y preocuparse por aprender tanto las soluciones de Apple como las de terceras empresas.
En este momento, lo que buscamos es un canal híbrido. Se trata de llegar a un importante ámbito geográfico pero al mismo tiempo dirigido. Hoy en día estamos trabajando con quince distribuidores y pretendemos que pronto otros miembros del canal de distribución que tengan conocimientos, interés y clientes, puedan formar parte de nuestra base de clientes.

¿Qué márgenes se le ofrecen al canal en la venta?
- Se trata de un punto que cuidamos especialmente, porque dado que entendemos que se requiere una importante inversión interna, la misma tiene que ser rentable. No obstante, entendemos que hay tipos de clientes y tipos de márgenes. Para clientes básicos, los márgenes van a seguir siendo estrechos porque hay una gran cantidad de clientes susceptibles de usarlos. Donde el margen es mucho más amplio es en soluciones a medida. De hecho, es una de las grandes preocupaciones de Apple, el que haya un margen suficiente para que toda esa inversión que se realiza pueda ser amortizada. Siempre hablamos de márgenes entre un 12 y un 22 por ciento.

Explicada la misión del distribuidor, ¿cuál es el cometido del mayorista?
- El papel del mayorista es aún más crítico que el del dealer, precisamente por la potencialidad del mercado que marca la necesidad de llegar a todos los puntos. Nosotros tenemos una capacidad de actuación muy importante en las grandes ciudades, pero hay muchos otros puntos donde llegan los mayoristas y no llegamos nosotros. Se trata, ante todo, del desarrollo de una labor de difusión y de formación del producto. Y otro papel muy importante: el mayorista tiene que empezar a distribuir también todas las soluciones. Hasta el momento, por el tamaño del mercado, las soluciones de almacenamiento intensivo no pasaban a través del mayorista en general sino que iban a través de mayoristas especializados. Pero si queremos llegar a todo el canal de distribución no sólo entran en juego los mayoristas más específicos, sino todos tienen que saber comunicar y vender estas soluciones.

¿En qué tipo de mercados quiere introducir Apple este tipo de soluciones de vídeo digital?
- Apple tiene una doble estrategia. Por una parte mercados tradicionales de vídeo digital, que son fundamentalmente productores tradicionales de vídeo, canales de televisión, y profesionales de bodas, bautizos y comuniones. Y, en segundo lugar, un ámbito formado por una base muy amplia de gente que, quizá, ni se ha planteado nunca hacer vídeos, tales como agencias de publicidad o departamentos de marketing de todo tipo de empresas, segmento en el cual va a explotar el mercado de vídeo digital.

¿Qué acciones va a llevar a cabo Apple para transmitir al canal el concepto de mercado creativo?
- La campaña ya está en marcha, de hecho llevamos dos años en ello. Lo que se hace es premiar, incentivar y apoyar con fondos de marketing, especialmente, cualquier comunicación al cliente final relacionado con estas tecnologías.

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