El canal de distribución en España inicia su fase de madurez

Sus cifras de facturación superan los varios miles de millones de pesetas, y el número de fabricantes representados y distribuidores clientes se amplía constantemente. La distribución en España ha dejado de ser un fenómeno secundario para pasar a convertirse en la principal vía de comercialización de productos de grandes y pequeños fabricantes en los últimos tiempos. Las claves del éxito de los cinco mayoristas con mayor facturación en 1994, de acuerdo al ranking elaborado anualmente por el semanario Computerworld, son analizadas en estas líneas.

La firma alemana Computer 2000 se instaló en España en el año 1989. Desde entonces su presencia se ha ido incrementando notablemente, llegando a facturar, el pasado año 1994, 19.300 millones de pesetas, frente a los 12.510 millones del año anterior. Entre su gama de productos se puede encontrar software, productos para redes y comunicaciones, ordenadores personales, componentes (discos duros, memorias, monitores), periféricos (impresoras, trazadores gráficos, escáneres), consumibles, productos para CAD, productos para el mundo UNIX y de sistemas (sistemas operativos, estaciones de trabajo), así como productos para el entorno Apple.

El área en el que Computer 2000 acumula la mayor parte de su fuerza es el de hardware, donde la compañía basa el 44 por ciento del total de sus productos.

A continuación los productos de valor añadido, tal como CAD, redes y comunicaciones, UNIX y el entorno Apple, conforman un 28 por ciento, mientras que el software estándar es el 18 por ciento de su oferta, y el 10 restante lo ocupa el área de consumibles.

Entre su numerosa lista de fabricantes, representadas en las diversas áreas, cabe destacar los nombres de Hewlett-Packard, Compaq, Intel, Lotus, Quantum, Toshiba, Adobe, Nec, Digital, Borland, Microsoft, Novell, Autodesk, 3Com, Apple, IBM, Sony, seguidos de un largo etcétera. Todos ellos son representados y comercializan sus productos a través de la red de 4.500 distribuidores aproximadamente de los que dispone Computer 2000 en toda España.

La organización de Computer 2000 en nuestro país se estructura en una dirección general bicéfala. Por una parte, Néstor Cano es el responsable de ventas y marketing, mientras que Oriol Cornudella es responsable de administración, finanzas y logística. De la sección de ventas y marketing dependen los departamentos de ventas, marketing, servicio y soporte e informática. A su vez, Néstor Cano es también responsable de ventas y marketing de Computer 2000 portuguesa. Completando la organización, dependen de Cornudella los departamentos de logística y almacén, créditos y cobros, administración y finanzas, así como recursos humanos. Al igual que Cano, Cornudella es también responsable de finanzas y logística de Computer 2000 Portuguesa.

Computer 2000 define su política de ventas como totalmente orientada al cliente. La filial española dispone de tres oficinas en Barcelona, Madrid y Bilbao, en las que los comerciales se organizan de acuerdo al tipo de clientes a los que deban atender. Estos se dividen en tres categorías principales, por una parte se encuentran los LAR, distribuidores especializados en grandes cuentas; los VAR, distribuidores de valor añadido y, por último los denominados Classic. Además, Computer 2000 dispone de una división de Televentas que atiende a todos los clientes nacionales a través de sus oficinas de Barcelona y Madrid.

Recientemente, la compañía ha mejorado su atención al cliente con la creación de una serie de divisiones donde son atendidos por personal comercial, técnico y de marketing según sus necesidades específicas. Así, AXXAM se ocupa del mercado Apple en toda España, mientras que Datech se centra en el mercado de CAD. Las divisiones de UNIX y Sistemas ofrecen servicios y productos para estos entornos, a la vez que la denominada Chip Desk está especialmente enfocada a los integradores. Por último la Supplies Desk atiende a los compradores de consumibles, y la más reciente, Consumo, tiene por objetivo atender este nuevo sector emergente.

Gran diversificación

Sin duda, la compañía de mayor antigüedad en el mundo de la distribución española es Sintronic, constituida en 1972. Este mayorista, que inició su andadura en el sector de la papelería, después la ofimática y posteriormente la informática, alcanzó durante 1994 unas cifras de facturación de 12.900 millones de pesetas, lo que vino a suponer un crecimiento frente al anterior ejercicio fiscal del 44,5 por ciento. Sintronic trabaja con una diversificada gama de productos que incluyen discos duros, sistemas personales, componentes de PCs y monitores de fabricantes como Seagate, Chinon, Intel, Siemens o AOC, en cuanto a hardware. El capítulo de software recoge productos para MS DOS, Windows, Excel y títulos de CD para multimedia de Microsoft. En cuanto a periféricos, Sintronic colabora con fabricantes de impresoras como Canon, Epson y Citizen, y de escáneres como Logitech y Musteck, además de ofrecer periféricos y componentes pequeños para multimedia o Windows.

Sintronic, con más de 3.500 distribuidores en España cuenta con delegaciones en distintas provincias españolas, y ofrece a sus clientes un servicio de entrega en 24 horas a cualquier punto de la geografía española

En cuanto a estrategias de apoyo a la distribución, Sintronic dispone de treinta líneas de televenta y hot-lines de apoyo al clientes en lo referido a cuestiones técnicas.

Diversos métodos de apoyo al distribuidor

Otro de los mayoristas consagrados, Ingram Micro, se instaló en España en 1994 mediante la compra del distribuidor español Keylan. Según las estimaciones de Dealer World, su nivel de facturación durante 1994 fue superior a los 8.000 millones de pesetas, cifra que espera superar con creces durante el año en curso, en el que la facturación podrá alcanzar, según estimaciones de esta revista, los 15.000 millones de pesetas aproximadamente. Ingram Micro organiza su gama de productos en un 55 por ciento de software y un 45 por ciento de hardware, y cuenta entre sus fabricantes con compañías como Novell, QMS, Hewlett-Packard, Apple Computer, Nec, Hitachi, Compaq, Microsoft, Digital, Epson, y otras de más reciente incorporación como IBM, Merlin Gerin, AST, Canon, Olivetti o Philips, cuyas ofertas cubren una amplia gama de productos de todo tipo. Este mayorista internacional dispone en España de una red de aproximadamente 6.000 distribuidores, que se elevan a 70.000 a nivel mundial. Su estructura organizativa gira en torno a la dirección general, a cuyo cargo está Juan Antonio Solís, y cinco direcciones departamentales: financiera, operaciones, recursos humanos, marketing y comercial.

Lo más destacable de la organización de Ingram Micro son, sin duda, sus estrategias de apoyo a los distribuidores. En primer lugar, la compañía cuenta con el CD Link, un disco CD-ROM con informaciones varias. En él se puede encontrar información sobre Ingram Micro tanto en España como en el resto del mundo, con sus números de teléfono, información de CAPS, de BBS y de las sucursales internacionales. Asimismo, CD Link incluye un catálogo de productos informáticos distribuidos por la compañía y con capacidad para acceso múltiple: por nombre de producto, fabricante, descripción, productos similares y categoría del producto. Existe también la posibilidad de incluir en una hoja de pedido el producto que se está consultando.

La hoja de pedido es otra de las funciones de CD Link, en ella se ofrece acceso a la lista de productos seleccionados anteriormente. Permite también efectuar diversas operaciones sobre la misma, tal como aumentar el número de unidades, borrar una línea de pedido determinada o el pedido entero, o imprimirlo. CD Link ofrece la posibilidad de conectarse a CAPS, además de acceder a las últimas noticias de los fabricantes, sus nuevos productos y las c