DISTRIBUCIÓN | Artículos | 15 DIC 1999

D-Link amplía su nómina de mayoristas para incrementar su presencia en España

Firma con ABC Analog, Actebis y Dakel, además de Micro B&R, con el que ya trabajaba
Miguel A. Gómez.
Desde su central en Taiwán, D-Link ha extendido sus tentáculos hasta el mercado español. Hasta la fecha, el fabricante contaba con un mayorista exclusivo que se encargaba de distribuir toda su gama de productos entre los dealers españoles. Pero las necesidades cambian, y la evolución de su negocio en nuestro país les ha forzado a variar esta política elevando el número de representantes pero sin modificar un ápice de su idea original, es decir, controlar el mercado desde una oficina externa, no situada en España, y llegar a los distribuidores y, por tanto a los usuarios, a través de un canal de distribución encabezado por mayoristas. Para conocer en profundidad cuáles han sido los cambios en el canal de D-Link, Dealer World quiso conversar con los responsables del mercado español dentro de la estructura del fabricante, Luigi Salmoiraghi, responsable de ventas para España y Portugal, y Franco Banfi, responsable de marketing de producto de la zona mediterránea.

Un breve paseo por la historia de D-Link
Para comprender mejor las decisiones de la actual D-Link, nada mejor que hacer un breve repaso por su historia. Se trata de una empresa dedicada al desarrollo, fabricación y comercialización de productos de conectividad, redes y comunicaciones, es decir, lo que comúnmente se denomina una empresa de networking. Dentro de este segmento, el fabricante orienta sus productos hacia el entorno SoHo (Small Office/Home Office), profesionales y pequeños grupos de trabajo, donde cuenta con hubs de velocidad dual, conmutadores, tarjetas de interfaz de red, servidores de impresión, transmisores y accesorios.
Desde 1986 la sede central se encuentra en Taipei (Taiwán), si bien cuenta con 16 oficinas repartidas por el mundo, con una facturación global que en 1998 ascendió a 305 millones de dólares, es decir, algo más de 292 millones de euros (casi 50.000 millones de pesetas).
Como ninguna de las citadas oficinas se encuentra en España, las directrices para el mercado ibérico se marcan desde la filial italiana, desde donde se controla toda la zona mediterránea. El encargado de márketing de esta sección del mundo es Franco Banfi, quien dialogó con Dealer World aprovechando la visita que realizó a la trigésimonovena edición de SIMO TCI, que se celebró en nuestro país a comienzos del mes de noviembre. En dicha entrevista, este responsable de D-Link nos recordó que su compañía lleva muchos años presente en el mercado español. De hecho, según señaló, "llevamos más de 10 años en España a través de Micro B&R, pero ahora la estructura de D-Link para el área mediterránea va a variar ligeramente. Desde la sede de Milán vamos a controlar todo el área mediterránea, y nuestro primer objetivo es potenciar nuestro trabajo en estos mercados, principalmente en España y Portugal. De ahí los nuevos mayoristas, con los que queremos establecer una relación tan estrecha como la que teníamos hasta la fecha con Micro B&R".

Nuevos socios para su canal de distribución
La nómina de mayoristas de D-Link se incrementa, tal y como señala su representante, "con ABC Analog, que tiene sede en Madrid; y Actebis y Dakel Informática, ambos situados en Barcelona. Esto se completa, por supuesto, con la continuación del trabajo de Micro B&R, también afincado en Barcelona, pero con una sede comercial en Madrid. Con esto, pensamos que tenemos cubiertas las dos ciudades más importantes del mercado español y que, además, estamos en el buen camino para cubrir en su totalidad este mercado que, para nosotros, es el segundo en importancia en todo el área mediterránea".
Planteada la estructura, llega el momento de planificar otros aspectos tan o más importantes que el de los socios. En palabras de Banfi, "queremos ser muy claros con nuestros mayoristas en cuestiones como el precio y las novedades de producto. No queremos que bajo ningún concepto ellos tengan que pelearse. Nuestra intención es que colaboren entre ellos, y para eso, nada mejor que una clara política de precios. Así, nosotros sugerimos un precio para los dealers y otro para los usuarios finales e instamos a los mayoristas a seguirlos".
Completando esta idea, Luigi Salmoiraghi señaló que mantenerse dentro de esta política de precios "es la única forma de abrir mercado con la incorporación de nuevos mayoristas sin crear una guerra comercial entre ellos. No pretendemos que los nuevos socios abran mercado apoyándose en una lista de precios que esté por debajo de lo que nosotros estimamos oportuno, y D-Link para ello ha generado una lista de precios para dealers con la que crear mercado, no confusión por la lucha entre mayoristas".
"Queremos crear una imagen alrededor de nuestra marca", señala Salmoiraghi, "porque nuestra intención no es sólo la de vender productos. Por ese motivo nos gusta recalcar que nosotros no vendemos productos de networking sino soluciones de networking. Y esto es importante para nosotros".

Mayoristas de valor añadido
Este aspecto de la filosofía de D-Link queda recalcado en las palabras de Franco Banfi, quien señaló que su intención es "apostar por mayoristas de valor añadido, no por movedores de cajas. ABC Analong, Actebis, Dakel y Micro B&R no ofrecen sólo productos. Son proveedores de soluciones. Ofrecen servicio técnico, herramientas de marketing, publicidad, información, etc., es decir, son mayoristas de valor añadido".
En el caso de Actebis, tal y como señala Banfi, "trabajamos con ellos en otros países y eso justifica la elección de este mayorista en España, algo que también puede aplicarse a por qué ellos quieren trabajar con nosotros".
Pero al elegir varios mayoristas, uno de los aspectos a tener en cuenta es lo que les diferencia de los demás. En este sentido, según explica Franco Banfi, "elegimos mayoristas con diferentes identidades. Hay grandes mayoristas que se especializan en mover cajas, y nosotros preferimos olvidarnos de ellos. Queremos vender la solución completa, incluido el servicio".

España, un mercado muy importante para D-Link
Como segundo mercado más importante del área mediterránea, España es sumamente importante para este fabricante. En palabras de Banfi, "es muy importante para nosotros, pero somos conscientes de que queda mucho trabajo por hacer, que el negocio no se está aprovechando al máximo todavía. Tenemos muchas acciones pendientes porque pensamos que es un mercado que tiene que explotar todavía".
En cuanto a cifras, estos responsables de D-Link no quisieron facilitar datos sobre la venta en España, "porque no serían reales al contar sólo con la información consolidada de un mayorista. Estimamos que es mejor no hablar de cifras hasta finales del año 2000, momento en el que tendremos una información más completa sobre las ventas reales de nuestros productos en España".
Para el futuro, las cosas cambian y, contando con las ventas alcanzadas por los cuatro mayoristas con los que cuenta el fabricante, "para el año 2000 queremos alcanzar una facturación en España de alrededor de 5 millones de dólares".

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