DISTRIBUCIÓN | Artículos | 01 FEB 2000

Dirección de canales: valorando los miembros de canal en una organización uno a uno

Jordi Vilanova.
La política del canal puede estar tan en conflicto con los programas, las promesas y los procedimientos de las fábricas que la relación sea más negativa que constructiva. Y a pesar de sus mejores esfuerzos, los fabricantes en su mayor parte pueden apenas tocar la punta del iceberg en cuanto a asegurar el control de calidad con una red global de distribuidores.

Cualquier miembro de canal está claramente más cercano a los clientes usuarios que el fabricante y, como norma, gana la empresa que esté más próximo al cliente, particularmente en un ambiente de one to one (cara a cara). El ganador frecuentemente es aquel que comunica directamente con el cliente. A veces el consumidor minorista que compra lectores de discos compactos en la Fnac tiene interacción con el servicio de cliente del mismo minorista y su organización de ventas. Aunque siguen viendo el logo Sony y puede que opten por la línea de ayuda Sony o su sitio Web.
Por lo general, a los clientes les importa poco el tipo de canal con el cual tratan, ya sea un distribuidor autorizado, un revendedor de mercado gris, un VAR, un dealer independiente, una cadena minorista, un mayorista...
Hablan con su canal de preferencia, y esa preferencia a menudo viene a definirse por la capacidad que posee ese canal para ofrecer una valiosa relación de one to one con ese cliente, individualmente.
El cliente de hoy es mucho más exigente y mejor informado, normalmente está al tanto de los mejores precios y las especificaciones de producto más competitivas. Así que espera políticas, procedimientos, programas, y relaciones, consistentes (constantes / estables) con la empresa que fabrica el producto o apoya al servicio.
Las relaciones conflictivas de canal perdurarán. Los fabricantes quieren que los miembros de canal cumplan con unos estándares fijos para la venta, servicio o reparación del producto. Los miembros de canal se otorgan la propiedad de la relación con el cliente y enfatizan su relación de distancia con la fábrica. Las cosas van de mal en peor cuando el fabricante va directo o procura elaborar una relación de one to one con el consumidor que implique la provisión de servicios, la interacción individual, o la memoria de cliente. Normalmente, es el cliente confuso el que pierde, lo cual significa que todos salen perdiendo.
Sin embargo, el fabricante puede emplear los mismos principios básicos de one to one que gobiernan la creación de una relación beneficiosa con el cliente para desarrollar una relación beneficiosa con los miembros de canal. Existen, por supuesto, importantes diferencias entre el miembro de canal y el cliente, pero vamos a documentar los procedimientos paso a paso para crear una relación más integrada, y más beneficiosa mutuamente beneficiosa con los miembros de canal. No obstante, se ha escrito el artículo desde la perspectiva del fabricante y no del miembro de canal en si. Si la naturaleza de su empresa incluye formar parte del canal de otra empresa, entonces debería aplicar estos mismos principios a sus propios clientes, o bien al siguiente miembro de canal en la cadena de distribución.

Primeros pasos para establecer una buena relación
La forma correcta de proceder es, primero, asegurarse de que entienda exactamente qué tipo de base de clientes tiene entre manos. ¿Son sus miembros de canal comerciantes enteramente independientes o son minoristas agrupados? ¿Configuran el producto, lo instalan, lo mantienen o lo reparan? ¿O simplemente lo tienen en inventario, consolidando sus suministros con otros? ¿Tiene socios de canal que añaden valor más allá del producto, al consultar o proveer otros servicios para los usuarios del producto, o quizás integrando el producto en un sistema con equipos de otros?
La mayoría de los negocios operan con múltiples canales y tipos de canal. Para cada tipo de canal de distribución, su primer paso será identificar todos los miembros del canal, individualmente. Por supuesto, ya se tendrá todos los datos pertinentes a aquellos distribuidores a los cuales se envía productos directamente, incluyendo información de facturación, horas de apertura, códigos de barras para el control de inventario, etc. Pero ¿qué hay de los dealers o los minoristas independientes que reciben productos de estos distribuidores? ¿Están identificados todos los miembros clave del canal? Y para todos los miembros de canal, ¿se conoce los nombres y cargos de todos aquellos que tienen peso específico con respecto a marketing, compras, y promoción de productos a sus clientes? Apenas se puede considerar como buenos contactos a la gente del canal que se limita a mover cajas.
Los miembros del canal se diferencian entre si casi tanto como los clientes usuarios. Al igual que cualquier otra evaluación de one to one, la diferenciación empieza por la evaluación de la gama completa de factores de valor y necesidades.
Además de las variables más evidentes, hay que considerar el peso específico o la influencia directa que merece cada empresa en un canal. Si una empresa representa la línea más grande y de más beneficios para el distribuidor, por ejemplo, este factor puede que tenga más influencia que ningún otro. Este tipo de dominio, o influencia, desde luego, afecta al potencial de éxito de cualquier programa de one to one, aunque puede ser muy grande respecto a un socio de canal y apenas tener significado para con otro. La demanda de su producto, la disposición de un miembro de canal a sacrificar margen por creciminento, y el número de competidores en un campo particular, todas son variables de valor que resultan más difíciles de calcular y más sutiles en su impacto sobre una relación individual de socio de canal.
Cada cadena individual de demanda debe evaluarse por separado. Las grandes superficies, los distribuidores, etc, pueden todos servir a un fabricante, y a menudo así lo hacen. Cuando se proceda a clasificar a los miembros de canal por el valor que tienen para la empresa, hay que asegúrarse de evaluar cada tipo de canal por separado, ya que muchas de las variables individuales difieren mucho entre si. Hay que comenzar por los parámetros más obvios y simples, tales como el basado en el volumen y márgenes del año pasado. Un distribuidor "doble A" proporciona mayor volumen y beneficios, pero quizás no es así cuando se le compara con Pryca, el Corte Inglés y otras cuentas directas.

Importancia de la proporción de clientes en el canal
¿Sus productos representan el 10 por ciento del volumen de un miembro del canal en particular o el 80 por ciento? Si la empresa comienza a realizar una interacción más frecuente e individual con un distribuidor en concreto, ¿se notarán beneficios tangibles? En el caso de una cadena pequeña minorista, donde ya dominan en las estanterías sus productos y el comprador trabaja día y noche, puede que note pocos aumentos por sus esfuerzos de marketing y comunicación para mejorar su proporción de clientes. De esto precisamente es de lo que trata el marketing one to one: identificar estas cuestiones abiertamente y evitar una actitud de "una configuración vale para todos".
Un conflicto de canal que a menudo causa ciertos problemas es el toma y daca entre la independencia y autonomía del distribuidor y la necesidad de la empresa de controlar cómo este miembro de canal presenta sus productos y servicios a los clientes usuarios. Por lo general, a mayor proporción de clientes para un miembro

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