DISTRIBUCIÓN | Artículos | 01 MAY 2001

Diode acerca el comercio electrónico a sus distribuidores

Un 45 por ciento de sus clientes hacen alguna compra on-line al mes
Yolanda Sánchez.
El comercio electrónico ha llegado a todos los escalones de la Nueva Economía y las compañías mayoristas no quieren quedarse atrás. Un ejemplo de esto es Diode, que ha apostado fuerte por el nuevo medio y parece que los resultados le están dando la razón. Para conocer un poco más de su estrategia e-business, hemos hablado con Javier Jiménez, responsable de este área, y con Ignacio Parada, director de operaciones.

¿Cuándo comenzó Diode su andadura en el comercio electrónico?
- Javier Jiménez. La página Web como tal empezó a estar operativa en el año 1997, pero como soporte del comercio electrónico su andadura comenzó el año pasado. Éste fue el principio, tal y como se entiende hoy en día, y el acercamiento de las herramientas de comercio electrónico en tiempo real a nuestros distribuidores. Podríamos hablar de otro tipo de comercio electrónico pero para nosotros es imprescindible que la actualización de nuestra página Web sea automática. A nuestros clientes les interesa consultar los precios y el stock de manera on-line, en tiempo real y con completa fiabilidad.

¿Cuál es su estrategia de comercio electrónico en términos generales?
- Ignacio Parada. Nuestra estrategia se basa en dar a nuestros clientes una herramienta que le ayude en su trabajo y creemos que el comercio electrónico puede facilitarle mucho su tarea diaria. Realmente, lo que necesita el cliente es trasladar su trabajo tradicional a la Red y por eso intentamos facilitarse lo todo lo posible. A pesar de todas las innovaciones, el cliente es el que elige y, si así lo prefiere puede seguir trabajando con nosotros por cualquiera de las otras vías, ya sea teléfono o fax.
Nuestro logro es que, quienes así lo quieran, ahora puedan acceder a nuestra página Web y hacer las mismas operaciones que estaba haciendo por otros canales. Esto es posible ya que, en ningún caso intentamos hacer una página Web exclusivamente para hacer pedidos, ya que creemos que ésta no es la base del comercio electrónico. Pretendemos que abarque todas las fases trabajo y, antes de la propia compra, hay todo un proceso de pasos que es necesario dar: presupuestar, consultar opciones y comparar las soluciones, entre otros.

¿Podemos hablar ya de objetivos económicos?
- (J.J.) Sí, este año esperábamos alcanzar un 15 ó 20 por ciento de la facturación total a través de la plataforma de comercio electrónico. Parece ser que vamos por el buen camino ya que en el mes de marzo ya alcanzamos el margen del 15 por ciento.

¿Qué medidas han tomado para promocionar este nuevo canal?
- (I.P.) Nosotros, hoy en día, hablamos electrónicamente con 7.000 clientes. La estrategia de comunicación es, por lo tanto, interna, nos dirigimos directamente al distribuidor.
La labor de comunicación está vertebrada a partir de mensajes informativos que incluyen toda la información necesaria que se envía dos o tres veces por semana. No es un mensaje publicitario, sino que su fin es informar y ayudar en el trabajo de nuestro canal de distribución. Por todo ello, se incluyen recomendaciones de cómo utilizar la página Web, cuáles son sus últimas novedades, cómo contactar si surge algún problema o las novedades del mercado, entre otros.
Nuestro objetivo es huir del mensaje electrónico plano y convertirlo en un medio interactivo que contiene enlaces que lleva al interesado directamente a la página Web que contiene esa información. Un ejemplo de esto es que cuando se encuentra una información sobre un producto, también se encuentra un código que, al hacer clic sobre él, lleva al usuario a una información mucho más detallada.
De acuerdo con esta política, tampoco se incluye ninguna promoción que no sea de naturaleza interactiva. Parece que este sistema ha logrado los objetivos que nos habíamos fijado ya que estamos dando una media de 300 altas de usuario por mes, desde el pasado mes de diciembre.

- (J.J.) Además, es importante señalar que un 45 por ciento de nuestros clientes, hacen alguna compra on-line al mes y esto se traduce en que casi 5 clientes de cada 10 hacen una compra vía Web.

¿Hay algún tipo de producto que presente una mayor demanda a través de la página Web?
- (J.J.) Efectivamente, hay una clara distinción entre el tipo de demanda off-line y on-line. Los productos que más mercado están abarcando en el entorno Web son los productos más estándar, ya que el cliente los conoce y no necesita, a priori, asesoramiento a la hora de hacer la compra. En las soluciones de valor añadido las ventas son mucho más bajas ya que se necesita la labor de un comercial que le asesore e, incluso, es aconsejable asistir a cursos de formación.

- (I.P.) Hay sistemas como los que comercializamos de Citrix que son los que menos demanda tienen en la Web pero, en cambio, es una de las que tienen mayor demanda de consultas. Esto se debe a que, ante su complejidad, los distribuidores prefieren realizar la compra por el canal tradicional.
Personalmente, creo que la barrera psicológica que impone utilizar una página Web ya está superada en el caso de Diode, aunque queda la de accionar el botón de compra que, si bien está funcionando francamente bien, nosotros somos los que tenemos que dar la confianza a nuestros clientes para que la realicen de una manera natural.

¿Cómo se ha integrado la estrategia del comercio electrónico a nivel interno?
- (I.P.) Toda empresa trabaja orientada hacia este área de negocio. Desde un principio, no hemos querido apartar el comercio electrónico del resto de nuestra empresa y, por ello, no tenemos ningún departamento especializado en la materia. Hay una serie de personas que están coordinando el proyecto, pero lo que nos planteamos desde un primer momento es cambiar la mentalidad de nuestra compañía para que trabajen con la misma fluidez de manera on-line y off-line.
Asimismo, antes de hacer una promoción solemos hablar para dar con el enfoque ideal para plasmarlo en el canal electrónico, un canal que, por sí mismo, está tomando especial relevancia dentro del mercado general de la distribución.

Si un distribuidor está interesado en trabajar con Diode en el ámbito electrónico, ¿cuáles son los pasos que debe seguir?
- (I.P.) Tiene que ser obligatoriamente un distribuidor de Diode. Si es así, se le otorga una contraseña con la que ya puede empezar a operar en nuestra página Web.
De todos modos, nosotros no distinguimos entre distribuidores tradicionales y no tradicionales. Normalmente, tenemos un tipo de cliente mixto, que utiliza la Web pero que no prescinde del resto de canales que ha venido utilizando hasta el momento, Es muy improbable que un cliente nunca se ponga en contacto con nosotros y realice todas sus operaciones a través del sitio Web.

- (J.J.) Lo que es cierto es que ahora empiezan a aparecer clientes que sólo hacen compras por Internet, pero buscan información y mantiene el contacto personal con nosotros. El motivo es que esto es mucho más sencillo hacerlo a través de la Red, ya que eligen lo que quieren y se informan de sus prestaciones de manera individual.

Parece que los distribuidores confían en el canal electrónico, ¿qué medidas de seguridad ofrecen desde el sitio Web?
- (I.P.) Por nuestra experiencia, puedo asegurar que es muy difícil que exista un riesgo para n

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