DISTRIBUCIÓN | Artículos | 01 MAY 2004

Desarrollando su canal de distribución (III)

Apuntes prácticos de desarrollo de negocio
José L. Montes.
Desarrollar un canal de distribución es un proceso largo y complejo que atraviesa ineludiblemente una serie de etapas durante las cuales vamos a ir conformando lo que será dicho canal en conjunto, así como la rentabilidad global e individual de sus miembros dentro de nuestra estrategia de venta indirecta. Veamos a continuación en detalle cuáles son esas fases.

Desarrollar un canal de distribución, como hemos visto, es algo complejo que comienza por una acción no siempre habitual en gente de acción como somos todos: pensar. ¿Cuál es nuestra propuesta en este terreno? Muy fácil: conozcamos de antemano cuáles son las fases en las que debemos estructurar nuestra actuación, conduzcamos nuestros esfuerzos de forma planificada a través de ellas, y obtengamos unos resultados sensiblemente mejores que si simplemente nos ponemos a reclutar un canal y a ir luego solucionando los problemas que puedan ir surgiendo.

Profiling
Ya hemos visto en detalle en los capítulos anteriores el contenido de esta fase, tanto en lo que concierne al perfilado del canal, al mapeo de su distribución geográfica, a la definición de la propuesta de valor a efectuar, y al establecimiento de cuál será el tipo o los tipos de relación que nos va a unir con nuestro canal.
En esta fase se define gran parte de lo que será nuestra distribución, desde la estrategia producto-mercado-canales, hasta el número, tipo y situación de los mismos, por lo que (como recordarán ustedes, y si no, por si acaso, lo hago ahora de nuevo) esta fase puramente de recogida de información y analítica no debe saltarse por mucho que nos urja ponernos manos a la obra, so pena de cometer errores graves luego difícilmente subsanables o con unos costes elevados.
Una vez esta etapa, ha sido completada, ya estaremos listos para comenzar a actuar, lo que técnicamente se conoce como las fases de go2market. Y la primera de ellas es, obviamente, reclutar.

El reclutamiento
Éste es el término que se utiliza, pero la verdad es que es una palabra con la que no es difícil sentirse incómodo, por mucho que haya pasado a ser la de uso normal y probablemente ya no choque. Pero, claro, reclutar suena a acción militar y, si bien ya hemos hablado de que esto tiene en común con el ejército el hecho de planificar estrategias y tácticas, lo que es evidente es que nuestro canal de distribución distará mucho de ser reclutas que acaben comportándose como soldados. Órdenes, pocas. Más bien propuestas win-win, de ganancia común, es lo que vamos a poner en práctica.
Pero reclutar es la palabra usada a nivel internacional (recruiting) en el ámbito del desarrollo de canales, y vamos a pasar por ella mientras no encontremos una sustitutiva que nos sirva y sea más adecuada. En la fase de reclutamiento, nos dirigimos al canal potencial que hemos identificado, y le hacemos la propuesta de valor que hemos conformado, con la intención de llegar a acuerdos de distribución con una serie de individuos según nuestra planificación perfil-número-situación-relación a generar.
Con respecto a este punto, vamos a concentrarnos en la de partenariazgo (partnership) y vamos a obviar la puramente transaccional en la que la relación es circunstancial y sin necesaria continuidad. Recordemos que en la relación entre partners hay un objetivo común, unos recursos complementarios y suficientes, y una voluntad de llegar a compromisos mutuos estables en los que ambos ofrecemos y obtenemos algo a cambio.
Reclutar es algo que depende en parte del tipo de producto y de la propuesta de valor que vamos a efectuar. Si el producto es complejo y la propuesta de valor incluye un offering-commitment fuerte, el reclutamiento acabará requiriendo estar cara a cara con el potencial distribuidor de forma individual y prolongada. En cambio, si el producto es simple y conocido, y los términos del partnership serán sencillos, se puede llegar a reclutar a distancia aunque no lo recomendamos, y presentar la propuesta de valor y obtener contratos en forma más o menos masiva.
¿Tiene la fase de reclutamiento, a su vez, unas fases de desarrollo? Sí, las tiene: definición del plan de reclutamiento, notoriedad, captación de atención e interés, presentación de propuesta de valor, evaluación de idoneidad e interés, y firma del acuerdo de distribución. Para empezar, pues, debe usted definir qué pasos va a dar para reclutar a su canal, y eso pasa por establecer qué acciones va a hacer para ello y por preparar el material que usará en esa tarea. Porque deberá disponer de material adecuado, según las fases que a continuación vamos a describir, aunque este material no tiene por qué ser el catálogo de programa de canal más caro e impactante del mundo, pero vaya haciéndose a la idea de que algo de material si que va a necesitar.
Hemos comprobado que el proceso de reclutamiento funciona mejor si en paralelo estamos consiguiendo una cierta notoriedad en el mercado hacia nuestra estrategia y nuestro programa de canal, de modo que apoyarnos en la prensa del sector, y especialmente en la de canal, es algo que será muy útil para mejorar los resultados. No vamos ahora a desarrollar completamente un mini-curso de relaciones con la prensa, porque eso ya ha sido materia de un capítulo anterior en el tiempo de esta sección, pero vamos a darles unas pinceladas a modo de recordatorio.
La prensa debe encontrar contenidos de interés que estén relacionados con lo que pasa en el ámbito profesional en el que se encuentra, y debe reflejar lo que pasa en el sector siempre que sea de interés para una parte de sus lectores. Si usted va a lanzar un programa de canal y un proceso de reclutamiento, eso es noticia y va a obtener cierto espacio editorial si usted lo comunica a los profesionales de los medios de comunicación. Lo que pasa es que es una noticia pequeña, con cierto contenido comercial, y hoy en día frecuente, así que le sugerimos que, además, de escribir y enviar una nota de prensa con ella, dedique un poco de tiempo a pensar y a reflejar qué tiene de diferente “su noticia”. Si tiene datos numéricos, y puede hacerlo sin levantar la liebre a su competencia, apórtelos (número, distribución geográfica, o expectativas de negocio). Si ha hecho un estudio de mercado previo, de datos y conclusiones, ofrezca gráficas. Explique, al menos en parte, cuál es su estrategia, qué busca y por qué. Piense que un periodista es un profesional cualificado que siempre agradecerá disponer de información relevante, novedosa y de interés. Y usted obtendrá más espacio y notoriedad con ello.

Captar la atención
El paso siguiente es captar la atención del distribuidor que usted ha identificado como potencial en la fase de profiling, y obtener el interés inicial del mismo en escucharle. Permítame que haga hincapié en una cosa: usted debe obtener la atención, y luego debe generar el interés, ambas cosas, sucesivas, y por separado. Y para ello, usted va a luchar con la sobre-comunicación que hay en la actualidad en todas partes, y más en el mercado y en el canal. Mire usted en el capítulo dedicado al marketing directo, en el cual se trata este delicado y complejo objetivo: captar la atención como puerta de inicio al proceso de comunicación con nuestro objetivo. Para resumir, usted debe seleccionar los medios de comunicación que usará, y construir un mensaje que impacte, que sobr

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