DISTRIBUCIÓN | Artículos | 01 MAR 2004

Desarrollando su canal de distribución (I)

Apuntes prácticos de desarrollo de negocio
José L. Montes.
Tanto si usted tiene distribuidores, si alguna vez se ha planteado la posibilidad de tenerlos, o si es usted distribuidor oficial de alguna marca, encontrará en esta serie de artículos muchas ideas clave que le ayudarán a entender y construir un mejor negocio en un entorno tan competitivo como es éste en el que nos movemos.

Muchos de nuestros lectores tienen en la actualidad un canal de distribución constituido, y muchos otros están pensando en la posibilidad de empezar con dicho proyecto. Tanto unos como otros saben que no es tarea fácil, ni rápida, ni exenta de problemas ... más bien al contrario, construir un canal indirecto es un encadenamiento de procesos complejo, que debe encararse con miras al medio y largo plazo, y que supone un camino en el que se suceden los problemas. Siendo así, ¿por qué iniciar dicho camino? ¿Cómo enfocar el asunto del modo más pragmático posible? ¿Qué pasos hay que dar para maximizar el éxito y minimizar el riesgo de fracaso? ¿Qué elementos hay que tener en cuenta, qué recursos manejar, qué tiempos, qué procesos seguir, qué factores influyen en las decisiones, cuántos distribuidores tener, en qué plazos, de qué perfiles, con qué tipos de relación, qué debo ofrecer y qué puedo exigir, cómo obtener fidelidad, resultados y pro-actividad y, sobre todo, cómo alinear los objetivos y prácticas de mi canal de distribución y las mías? Éstas y otras muchas preguntas esperamos que se vean respondidas a lo largo de la serie de artículos que al respecto aquí comienza.
Claro que, primero, debemos empezar por decidir si necesitamos tener un canal de distribución o no. ¿Les parece una perogrullada? Quizá lo sea, pero analizar las cosas antes de ponerse a hacerlas no es precisamente un mal consejo, y mucho menos en un entorno complejo como es éste, en el que una vez se empieza resulta difícil no sólo volver atrás sino, incluso, hacer rectificaciones de calado.

Capilaridad
Digámoslo ya desde ahora: distribuir significa ante todo llegar a acuerdos con otros, y obviamente los acuerdos están para cumplirse. Algunos serán sencillos y de corto plazo, pero muchos otros serán de mayor nivel de compromiso, así que antes de empezar deberemos tener claras unas cuantas cosas. Por ejemplo, si necesitamos o no tener distribuidores.
Hay varias razones para buscar acuerdos de distribución, y la primera de ellas es la necesidad de capilaridad. Para que pueda estimar usted este punto, es primordial que primero sepa qué perfiles de clientes finales tienen sus productos, y que sea capaz de estimar, aunque sea de forma somera, qué número de ellos hay, y con qué dispersión geográfica. Al mismo tiempo, debe usted plantearse qué alcance tiene en una hipotética venta directa, es decir, a cuántos puede llegar usted y de qué área geográfica. Si la conclusión es que hay clientes potenciales en zonas o en ámbitos a dónde usted no es capaz de llegar, ya tiene una estupenda razón para plantearse la construcción de un canal indirecto que llegue allá donde usted no puede.
Vamos a poner unos ejemplos clarificadores. Supongamos que su producto es un paquete de software más o menos pre-configurado que automatiza determinados procesos típicos de las empresas que trabajan como subcontratistas para la administración de sanidad andaluza, la cuales son un número limitado que no excede las 100 (recuerde que es sólo un ejemplo ficticio), y que usted es capaz de cubrir todo el territorio andaluz sin problemas para dar el servicio requerido. En este caso, no parece que tenga clientes potenciales en otras zonas, ya que el producto es muy de nicho, ni que el número de los potenciales compradores sea tan elevado que le impida llegar a ellos en un tiempo razonable, ni la extensión espacial de servicio a cubrir es un handicap para usted, así que, en este caso, no necesitaría distribuidores en razón de la capilaridad (quizá si por otras razones, recuerde que son decisiones multi-factoriales).
Ahora bien, vamos a imaginar que su paquete de software sirve para automatizar los procesos de licitación, contratación y gestión de obras, y que sus clientes potenciales son entonces todas las pequeñas y medianas constructoras y contratistas de este país, lo cual es hablar de mucho terreno a cubrir, y de muchos miles de clientes potenciales dispersos en él. Y usted está asentado en Alicante, y puede cubrir correctamente dicha provincia, pero no más allá sin dejar de dar buen servicio, necesita capilaridad para cubrir otras provincias, y además para cubrir a muchos clientes potenciales ... quizá incluso todos los potenciales de Alicante no estén siendo suficientemente “batidos comercialmente” por usted, y un distribuidor que le ayude a cubrir incluso su provincia de origen no se mala idea de entrada. Especialmente si es, por ejemplo, alguien introducido en la patronal provincial de la construcción que tiene por ello un contacto privilegiado con dicho entorno empresarial.
Por tanto, la necesidad de capilaridad tiene que ver con la extensión geográfica, con el número de clientes potenciales, y puede que hasta con el tipo de los mismos. Por eso, cuantos más sitios a dónde llegar, más necesitará caminos para llegar a ellos, y eso es lo que los americanos llaman “roads to market”, siendo los canales de distribución uno de los principales a plantearse.

Desarrollo de una solución
Otra razón para poner encima de la mesa a la hora de decidir si necesitamos canales indirectos es si nuestros productos son usables en sí mismos, o si forman parte de una solución mayor en la que son una pieza más. ¿Vamos con los ejemplos? Primero, déjenos poner uno de otro sector, para que las cosas sean más claras y desapasionadas: imagine que usted fabrica tubos de escape, ¿los vendería directamente a los propietarios de coches? No, porque casi nadie de ellos sería capaz de instalárselo por su cuenta. Necesita, o bien un coche (uno de sus canales indirectos serán, entonces, los fabricantes de coches), o bien un taller que de el servicio completo de recomendación de cual instalar, de colocación, de tirar el viejo, y de servir la garantía posterior.
Obviamente, hay millones de ejemplos de productos que nadie o casi nadie compra sueltos de forma directa al fabricante, sino a un integrador de soluciones como parte de la misma: desde válvulas cardíacas hasta componentes electrónicos para reparar televisores, pasando por fibra de vidrio o piel para tapizar sofás.
Pero en nuestro sector, sobre estos temas hay diferentes opiniones. Por ejemplo, con los PC. Muchos piensan que ya es un producto tan trillado que el componente de servicio pre y postventa que requiere es nulo, y que la simple y directa venta por Internet basta. Pero, por otra parte, lo cierto es que la mayoría de los PC que se venden en este país, y esto es algo que no ha decrecido estos años, pasan por canales de distribución, porque hay también muchos clientes que necesitan algo más que recibir de forma correcta el PC que han comprado. Necesitan asesoramiento antes de la compra, necesitan ver varias opciones de varias marcas, necesitan saber que ante un problema posterior a la compra tendrán alguien físico y cercano a quien acudir, o que acuda a él, y, quizá, necesitan una instalación de hardware o de software especial complementaria del pu

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