DISTRIBUCIÓN | Artículos | 29 MAR 2010

De los programas de canal a la comunidad de partners

Bárbara Madariaga
¿Hacia dónde se dirigen los programas de canal? Según las tendencias del mercado, hacia la especialización y hacia ese concepto que se llama comunidad de partners. En este reportaje hemos preguntado a los “creadores” de los programas de canal, los fabricantes, quienes han confirmado la tendencia hacia el valor.

 

Si echamos la vista atrás, nos encontramos que, hasta hace apenas año y medio, las iniciativas de canal basadas en productos funcionaban bien. Así, se puede decir que durante más de dos décadas, estos programas han logrado que tanto fabricantes como distribuidores hicieran negocio en un mercado como el de la tecnología.

La evolución

Pero la situación ha cambiado. La crisis, la fuerte competencia, o la tendencia hacia la convergencia han hecho que los programas en sí ya no funcionen como antes. Entonces, ¿estos pueden perdurar en un mundo que, a priori, tiende hacia la especialización? Según Andrés García-Echániz, director de canal de HP, difícilmente. “HP defiende, sin ninguna duda, el modelo del canal de valor, especializado y que es capaz de ofrecer una solución completa. Un modelo que en HP está implementado ya hace tiempo; es lo que podríamos llamar un canal de integración, aquel que además de comercializar nuestros productos, puede ofrecer una solución global al cliente. Son distribuidores de toda la vida que han evolucionado para ofrecer una solución completa que, además, les ofrece un mayor margen económico. Y es que, en HP, el canal no habla de portátiles, por ejemplo, sino de movilidad; no habla de impresión, sino de pago por uso; no habla de servidores, sino de virtualización”.

Aunque, según Susana Oti, directora de desarrollo de canal de Fujitsu, “no se puede generalizar”, lo cierto es que, “dentro de todo el panorama de canal hay empresas que hoy en día han sabido evolucionar hacia la venta de soluciones frente a productos, creciendo en especialización, flexibilidad y agilidad en sus negocios y en Fujtsu, esto es especialmente importante, ya que necesitamos crear una infraestructura con nuestros partners basada en la venta de soluciones, para crecer juntos”.

Modelo obsoleto

Sin duda, y a tenor de la opinión de Carlos Picardo Troyano, director de canal y partners de Microsoft, “el modelo de canal tradicional ya no es válido. El yo te compro y revendo añadiendo un margen se ha quedado atrás. El fabricante y el canal venden juntos al cliente final una solución compleja que muchas veces implica a varios distribuidores y a varios fabricantes trabajando de forma coordinada”.

De hecho, “los programas de canal basados en incentivos económicos sobre volúmenes de ventas tienen un impacto de alcance muy corto. Hoy los fabricantes alentamos la venta compartida, la colaboración entre partners y, sobre todo, premiamos a los distribuidores que consiguen mayor satisfacción en sus clientes”, continúa el director de canal y partners de Microsoft.

De la misma opinión se muestra Miquel Feliu, director de canal de Cisco, al destacar que “Cisco trabaja ya desde hace tiempo en la idea de comunidad de partners. Es un modelo que denominamos Ecosistema de partners y en el que se incluye a los resellers de reventa, de soluciones y a consultoras o influenciadores del mercado que pueden colaborar en determinados proyectos en nuestros clientes. La colaboración entre partners es, por tanto, una realidad que Cisco potencia desde hace años o a través de la colaboración tecnológica gracias a los conocimientos específicos que pueden tener ciertos partners; mediante la colaboración geográfica con partners situados en diferentes zonas del mundo; o entre distribuidores con diferentes perfiles. Por ejemplo, un partner de reventa y otro de soluciones”.

Virar hacia el cliente

En este sentido, las necesidades del cliente van a jugar un papel, todavía más importante del que jugaban anteriormente. “Las necesidades del cliente final nos fuerzan a adaptarnos a todos los niveles, fabricantes, distribuidores y mayoristas. No somos los fabricantes los que marcamos las reglas del juego, sino el cliente final. Los fabricantes valoraremos y exigiremos a nuestros distribuidores capacidades que algunos podrán ya tener por su trayectoria pasada muy centrada, o que tendrán que adquirir orgánica o inorgánicamente. Se producirán también mayores colaboraciones u asociaciones entre partners cuya cobertura era sólo regional para poder ser nombrados partners del fabricante a escala nacional”, afirma Ángel Herrero, director de canal de Dell.

Esa orientación hacia el cliente es lo que hace que aparezca la colaboración entre partners, ya que “en el caso de Fujtisu, necesitamos del conocimiento de todos nuestros socios, para conseguir ofrecer la mejor solución y el mejor proyecto de TI”, señala Susana Oti.

Colaboración entre partners

Miquel Feliú se muestra convencido de que “es fundamental evolucionar hacia nuevos conceptos de colaboración”.

A pesar de que el concepto puede ser bueno, Andrés García Echaniz considera que “la colaboración entre distintos partners aún no se está produciendo de forma generalizada. Podrá llegar a darse pero aún tiene que pasar un tiempo”.

Los motivos pueden ser, según Carlos Picardo, que “muchas veces el distribuidor está despistado sobre cómo, cuándo y dónde dar forma a esta colaboración, y esto les lleva a no adoptar las acciones que sin duda deben poner en práctica. Surgen dudas como ¿no intentará este otro partner quedarse con la cuenta en el futuro? ¿Cómo podemos valorar el esfuerzo que hacemos cada una de las partes? ¿Dónde podemos dirimir nuestras disputas si surgen? ¿Qué tipo o tamaño de proyectos puedo abordar solo y en cuáles necesitaré una alianza?”. La solución, según Microsoft, pasa por que los distribuidores sepan aprovechar los beneficios de los distintos programas que ponen en marcha los fabricantes.

Evolución de los programas

Pero, están los actuales programas de canal preparados para estos cambios? Andrés García Echaniz se muestra contundente. “Estoy plenamente convenci

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