DISTRIBUCIÓN | Artículos | 01 JUL 1995

Computer 2000 apoya su éxito en una estrategia "Glo-cal" y en la satisfacción del dealer

Computer 2000 ha sido tradicionalmente el principal mayorista del mercado español, y prueba de ello son cifras como los 19.000 millones de pesetas facturados el pasado año (para este ejercicio está previsto crecer por encima del 30 por ciento), la disponibilidad de un canal integrado por unos 4.500 distribuidores que comercializan productos de 70 fabricantes para un total de 10.000 referencias distintas. Asimismo, y desde enero de este año, Computer 2000 cambió de dueño gracias a la entrada en su capital del grupo industrial alemán VIAG, el cual adquirió el 51 por ciento de las acciones. Como concesionario del mes, y de la mano de su director gerente, Néstor Cano, vamos a hacer un recorrido por el presente y el futuro de este mayorista, a cuyas acciones va unido una gran parte del canal de distribución en España.

El decálogo de actuación de Computer 2000 se basa en seis puntos básicos: accesibilidad a la organización, disponibilidad de producto, calidad de información y soporte, excelencia en el proceso de negocio, satisfacción del cliente, y diferenciación por el canal de distribución. Hasta aquí la teoría, como acciones prácticas a emprender este mismo año: posicionamiento y crecimiento de su PC clónico (PC2000); apuesta por el mercado de la integración y la venta de productos que de dicho canal se derivan; y expectativas de explosión del mercado de consumo por lo que Computer 2000 va a forzar su entrada en el mercado CD-ROM, fax y telefonía móvil (GSM), networking y cableado estructurado.

En cuanto al cambio del dueño en Computer 2000, Néstor Cano manifestó a Dealer World que "en España esta compra no se va a notar demasiado debido a que somos una empresa muy saneada, pero se va a notar en otros mercados como la expansión en USA ya que nos va a apoyar en la compra de AmeriQuest". En cuanto a la forma de trabajar por parte de su empresa, Néstor Cano reivindica la concepción europea de la distribución y señala que "muchas compañías americanas pensaron que la unión europea iba a facilitar mucho su penetración en el viejo continente, pero después, a base de tener pérdidas de manera sistemática, se han dado cuenta de que Europa es un conjunto de naciones con características, idiomas y maneras de trabajar distintas", y añade que "en Computer 2000 nos guiamos por una estrategia "glo-cal" ofreciendo las ventajas de ser global (poder de compra, posibilidades de financiación y negociación, implementación de sistemas modernos de trabajo), y ofrecer una forma de trabajo "local" a nuestros clientes en cuanto a management, términos y condiciones de trabajo, etc.".

Financiación del canal y apuesta por el mercado de la integración

Este es, sin duda, uno de los aspectos más valorados por Cano al manifestar que "una de nuestras misiones es financiar al canal. Esto cuesta dinero y tiene un riesgo, por lo que un distribuidor que no pide financiación compra más barato que aquel que si lo pide". En este sentido, Computer 2000 está en la actualidad financiando a su red de distribución alrededor de 2.000 millones de pesetas.

La compañía dispone, para su red de distribución, de alrededor de 10.000 referencias de unos 70 fabricantes, sobre lo que el director gerente es claro al afirmar que "hemos tomado la decisión de no aumentar la cantidad de fabricantes ya que, aunque en países como Alemania se distribuyen 200 fabricantes y unas 70.000 referencias, en un país como España influye la masa crítica y si distribuyo todo lo que puedo esto redundará en no dar el suficiente servicio, no tendré los stocks necesarios y no conoceré esos productos lo suficientemente bien". En este sentido, y si bien la compañía no prevé ampliar su catálogo de productos, si ha apostado por un mercado muy importante en España como es el de la integración. Sobre ello, Néstor Cano señala que "estimamos que un 40 por ciento de los PCs que se venden en España son clónicos o, por lo menos, no pertenecen a las marcas de renombre. Estamos hablando de unos 250.000 ordenadores suministrados en España desde el mercado de la integración, y de ellos más de las mitad montados en España, por lo que todos estos ensambladores necesitan cajas, teclados, CPUs, memorias, etc. y por ese negocio hemos entrado en el mercado de la integración. Los márgenes siguen descendiendo y estamos obligados a crecer sea en el mercado que sea". En cuanto a la apuesta por la comercialización de una familia de clónicos (los PC2000), Cano añade que "la entrada en el mercado de nuestro clónico se ha producido porque hay un nicho de mercado. Los clientes de consumo pueden dedicarse a montar los PCs para un tipo de usuario que demanda esa máquina, o pueden optar por adquirir los ordenadores ya fabricados y ponerles el nombre comercial que deseen. Ambas son soluciones para poder competir en el mercado de consumo y, como estamos hablando de un 40 por ciento del mercado, porqué Computer 2000 no va a ofrecer esa alternativa a sus clientes". En este mercado, las expectativas son positivas ya que Computer 2000 espera vender en España aproximadamente unos 15.000 equipos este año.

Entendimiento con los fabricantes y problemas de suministro

El canal de distribución está acostumbrado a vivir, sobre todo en épocas como la campaña de Navidad, problemas con el suministro de algunos fabricantes. En este tema, y aunque Néstor Cano incluye la relación con los fabricantes en un abanico que va de buena a excelente, sí señala que "el problema está en que a veces los fabricantes tienen posiciones globales para Europa, mientras que nosotros tenemos posiciones locales, según el país. Los problemas de suministro se producen por el éxito desaforado de algunos fabricantes en momentos determinados". Como soluciones, el director gerente de Computer 2000 hace hincapié en la figura del mayorista y señala que "nuestra función es intentar prever este problema e incrementar nuestro stock, pero esto es difícil debido no sólo a los márgenes actuales, sino también el coste del dinero actual. Cuando el mercado, por ejemplo de los PCs, se rompe y no hay suministro para dos meses, entonces la solución no pasa porque la ponga el distribuidor. Su trabajo es vender y ayudar al usuario a tomar una decisión y a que funcionen sus máquinas. La única solución es aguantarse y para al mayorista la única solución es ser transparente y no mentir al distribuidor con las fechas en que vamos a entregar los productos. Si perdemos las ventas nos aguantaremos, pero es la única manera de no perder un cliente por falta de sinceridad".

En cuanto a la evolución a la que se va a ver sometida el canal, Néstor Cano señala la misión "predicadora" de su compañía ya que su conocimiento de otros mercado europeos y americano les lleva a poner en guardia a los dealers españoles ante lo que se avecina y señala que "esto es parte de nuestra labor y, además, en vez de organizar nuestra fuerza de ventas según la manera tradicional, lo que hemos hecho es organizarnos por segmentos de forma que hay un grupo de ventas que trabaja con los VARs, otros con los distribuidores que se dirigen a la gran cuenta (LARs), otros que van a los tradicionales (classic) que es de donde viene la mayor parte de nuestro negocio, otro que va a consumo (retailers, grandes superficies, cadenas de electrónica), y divisiones especializadas que trabajan con otros canales como el de integración. Con ello damos servicio distinto a cada uno de estos canales". En cuanto a la situación más concreta de los distribuidores de Computer 2000 en España, Néstor Cano manifiesta que "con nuestros clientes ocurre que algunos, en este período de transición, y por desgracia, sufren y acaban desapareciendo, pero eso es algo que pasa siempre. Hay algunos que escogen por uno de los dos polos y toman decisiones para adecuarse e incluso, en algunos casos, son capaces de montar dos estructuras distintas para cubrir ambos mercados. Pero eso sí, con estructuras de

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