Compaq fortalece la presencia de sus servidores en el canal indirecto

En 1995, Compaq Computer dio un nuevo impulso al fortalecimiento de su estrategia para el canal indirecto. Aunque en nuestro país esta cifra ya alcanza el cien por cien de las máquinas, en otros países como Estados Unidos, se pasó del 16 por ciento del total en 1994, a una cuarta parte en 1995. Asimismo, el fabricante se situó como una compañía de sistemas, al suscribir un importante acuerdo con Digital para servicio y soporte, lo que supuso para los distribuidores de Compaq un mejor soporte en los complejos niveles de servicio a la empresa.

Este acuerdo para el soporte permite a Compaq, según el informe de IDC, competir de forma efectiva con sus rivales Hewlett-Packard e IBM en el mercado global al ser capaz de ofrecer programas de soporte multivendedor mundiales.

En la actualidad, la compañía goza de una excelente posición en el mercado de los servidores PC y, al igual que sus competidores, se encuentra en plena fase de búsqueda de socios VAR que mejoren su penetración en el mundo de la empresa de pequeño y mediano tamaño, con la intención de convertirse en líder en las ventas de servidores NT.

Según IDC, Compaq está bien posicionado para hacerse con el primer puesto en este mercado dirigido a empresas de mediano y gran tamaño, así como para hacerse un hueco en el mercado UNIX a medida que los VAR de este tipo de sistemas hagan hincapié en incrementar la demanda de servidores NT.

Por otra parte, y aunque los agregados comerciales y franquiciados de Compaq aún suponen la mayor parte de sus ventas a la corporación, este fabricante está luchando sin tregua para aumentar su negocio a través de VAR e integradores de redes en segmentos verticales tal como los mercados financieros, la medicina, etc.

El concepto MAM

En el mundo PC, Compaq ha construido una importante organización con una fuerza de ventas preparada que ha llevado al fabricante a una posición estratégica para su expansión en el mercado corporativo, y una acelerada presencia en el canal VAR.

La compañía cuenta también con el concepto MAM (Major Account Managers), directores de grandes cuentas, que se integran en estas empresas para generar demanda de productos Compaq.

Estas ventas se completan a través de los distribuidores del fabricante, que pueden vender a la gran corporación no sólo para completar órdenes de compra, sino también para ofrecer software, soluciones de conectividad u otro tipo de demandas por parte de la empresa. Estos MAM son los responsables de conocer quiénes son los principales VAR en su zona, y entre sus responsabilidades se incluye la creación de demanda, las reuniones con el equipo directivo, las demostraciones de productos, y la coordinación de relaciones entre distribuidores y usuarios finales.

El concepto de una fuerza de ventas creadora de demanda motivada para trabajar con el canal es una de las claves para el éxito de Compaq en el mercado corporativo. Esta estrategia ha funcionado bien para la compañía sin crear ningún tipo de conflicto de canal y, sin embargo, generando el mismo tipo de demanda que una fuerza de ventas directa.

Programas ISV

Otra forma de diferenciación del fabricante con respecto a sus competidores es la ampliación de los programas ISV (Independent Software Vendors). La clave se centra en contratar ISV para desarrollos de tecnologías como Internet, y soluciones horizontales o verticales, a los que Compaq ofrece actividades de marketing conjuntas y acceso a la fuerza de ventas. El fabricante pretende ampliar dicho programa a desarrolladores de pequeño tamaño mediante la puesta a punto de diversos programas de este tipo.

En cuanto a los canales de distribución, Compaq trabaja con distintos mayoristas en diversos países del mundo, que son los encargados de ampliar su canal de ventas en cada región.

En cuanto al mundo UNIX, el objetivo de este fabricante es dotar a sus servidores de características y capacidades propias de aplicaciones de gama alta, con lo que fortalecer su lugar como vendedor de productos NT.

Para lo referido a los VAR que compran en este esquema, Compaq confía en los distribuidores para gestionar el canal. IDC cree que Compaq debería crear más programas de marketing de canal diferenciados que se centren en mercados verticales para mejorar aún más sus ventas de servidores. En este sentido, el fabricante se muestra cada vez más convencido de que, pese a que los mayoristas amplian su distribución, es más difícil generar lealtad hacia la marca por parte del VAR cuando entre él y el fabricante se encuentra el mayorista.

Soporte y servicio para el canal

Un elemento decisivo en la estrategia de Compaq durante 1995 fue elevar el nivel de servicio y de soporte para poder competir en un mercado global. Compaq mejoró su oferta a través de un acuerdo de servicio y soporte con Digital para ofrecer a sus clientes esta posibilidad en cualquier país del mundo.

Los grandes clientes de Compaq pueden obtener así soporte y servicio global a través de socios distribuidores cualificados, con lo que se mejoran sus posibilidades frente a otros fabricantes con grandes estrategias mundiales.

A pesar de este paso, IDC considera que la compañía no alcanza aún a servir convenientemente a sus clientes más pequeños. Teniendo en cuenta además que, según esta consultora, el 60 por ciento del negocio de servidores de Compaq proviene de los ProSignia de gama baja, este fabricante debería hacer aún un esfuerzo para dar solución a sus necesidades.

En cuanto al futuro, IDC cree que Compaq creará estrategias de canal, de marketing y de ventas que diferenciarán sus productos en el canal de distribución. Asimismo, se espera que cree programas de marketing y generación de ventas dirigidos a servicios para banca, edición comercial, ingeniería, retail, y seguros. Por otra parte, el área UNIX también se mejorará con nuevos VAR y programas.

Competición en el canal

Los productos de servidores LAN se venden principalmente de forma indirecta en un entorno cada vez más competitivo. Compaq busca diferenciar sus servidores con una estrategia agresiva de canal que conllevará el acercamiento a los canales verticales mediante distribución, incluyendo tanto la comunicación directa como la distribución en diversas formas.

IDC prevé que durante el presente año Compaq seguirá siendo el líder en servidores, aunque comenzará a notar una mayor presión y competición por parte de su rival HP.

IBM también se presenta como otro competidor fuerte en el mercado. A finales de 1995 este fabricante tomó la decisión de acabar con la venta directa de sus servidores PC y superservidores, pues los conflictos entre el IBM Direct, su canal directo, y sus colaboradores comerciales se multiplicaban.

Antonio Meléndez, director de la división

de grandes cuentas de Compaq Computer

"El hecho de que Compaq venda de forma

indirecta no significa que desatienda a sus clientes"

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La estructura mundial del fabricante Compaq se adapta a España con mínimas diferencias en cuanto a servicio al cliente, ya que muchas de las medidas no buscan otro objetivo que ofrecer al usuario Compaq un soporte y servicio homogéneo desde cualquier país del mundo.

Antonio Meléndez, director de la división de grandes cuentas de la compañía en España, explica "Compaq vende sus productos siempre a través de canal indirecto, y éste se organiza en tres líneas principales: concesionarios de sistemas, mayoristas y consumo".

Por concesionarios de sistemas Compaq entiende aquellas empresas que compran directamente al fabricante y venden al usuario final. Tal como explica Meléndez, "no todo el mundo está preparado para ser concesionario de sistemas, a estos se les exige un per