DISTRIBUCIÓN | Artículos | 01 ENE 2000

Compaq estrenará un nuevo modelo donde cambiarán los márgenes del dealer y el mayorista habrá de homologarse. El fabricante afirma que la política actual es "insostenible y deficiente"

Begoña Fernández.
Como ya se anunciaba en el pasado número de Dealer World 15, el año nuevo viene cargado de novedades para los distribuidores de Compaq. O al menos así lo afirman los propios responsables de la compañía, quienes dicen haber diseñado un nuevo modelo de distribución que quiere romper con el tradicional, basado hasta ahora en el simple movimiento de cajas, y hacer del valor añadido la clave de la supervivencia del dealer. Se trata de un proyecto aún lleno de teoría que habrá de implementarse el año próximo. Sobre cómo afectará a los márgenes del distribuidor y cuáles serán, a priori, sus señas de identidad nos habla Rafael Urgel, director de la división de canal de Compaq, quien se afana en señalar que "lo que intentaremos evitar es facturar directamente". Sin embargo, ya hay proyectos piloto en marcha fuera de España.

La estrategia será la siguiente para los PC y servidores basados en Intel, y no para la gama de consumo: Compaq pondrá un precio único, también llamado precio Internet por estar en la Web, al que podrán comprar tanto usuarios finales como distribuidores. De esta forma, una vez que el cliente remita su pedido por Internet, el fabricante tendrá dos opciones: hacerse cargo directamente del pedido, si es que el cliente no quiere ningún tipo de servicio añadido, o bien transmitir esa referencia a un distribuidor acreditado por Compaq a quien retribuirá por la venta del producto. Eso sí, cada país contará con la flexibilidad que necesite de acuerdo a las características de su mercado. Así, lo que no ocurrirá en España, por el momento, es la venta directa del producto por parte de Compaq. "Recogeremos los pedidos y optimizaremos la logística de nuestras fábricas con el complemento del canal", señalaba Rafael Urgel. Sin embargo, preguntado sobre las noticias llegadas a Dealer World acerca de una supuesta intención de la compañía de servir y facturar directamente al cliente final, Urgel matizó que otra cosa "es que haya países como puedan ser EE.UU. o Reino Unido donde se estén probando modelos de venta directa. Pero lo que queremos evitar, en general, es tener que facturar directamente. Lo que haremos es, de cara al pedido directo, asumir un coste adicional que será una retribución económica al distribuidor al que pasemos la referencia", señalaba Urgel, quien preguntado por si esa cantidad va a ser similar al margen que actualmente gana el dealer por la venta del PC manifestaba que será "la que corresponde a la venta de un producto a un cliente que no quiere ningún tipo de servicio. El margen actual puede ir desde un 4 a un 12 por ciento y la compañía se tiene que creer que por esa cantidad el canal está instalando, configurando, ampliando hardware, llevando el producto a casa del usuario, etc. Como no nos lo creemos, pensamos que no podemos soportar un coste para resarcir un margen que no sabemos qué va a retribuir, si una simple venta o unos servicios brutales. Si un cliente remite un pedido por el que desea que sólo le envíen el PC a casa, Compaq aceptará el pedido directo y a partir de ahí, por creer en política de canal, se lo referenciaremos a un distribuidor que podrá facturarle, además, unos servicios que el cliente ni siquiera nos ha solicitado. Así, Compaq sólo tendrá que soportar como coste sobre el precio Internet lo que realmente le están demandando".

El futuro del dealer
En opinión de este responsable lo bueno de este modelo es que mantiene el activo de canal, la relación con el distribuidor, retribuye su valor y lo complementa en función de los servicios de valor añadido. Sin embargo, en este punto cabe preguntarse cómo va a hacer Compaq que este valor que el canal de al usuario final no afecte al precio del producto hasta el punto de no hacerlo competitivo en el mercado. En este sentido, Urgel, sin ofrecer una respuesta, lanzaba a su vez la pregunta de "qué ocurrirá con el distribuidor que teniendo su propia organización de servicios ve cómo Compaq cierra con un usuario final un precio de servicio que le es obligado. Ahí sí que podría haber conflicto. El distribuidor tendrá que elegir aquello en lo que él es perfecto y donde nadie pueda hacerle la competencia. Porque hay que tener en cuenta que mañana podrá surgir una organización que sólo se dedique a dar servicios y no a vender el hardware". Por esta razón, entre los planes de futuro de esta compañía está la homologación de aquellas empresas que hayan decidido qué quieren hacer con la venta de servicios de hardware. Así, tendrá lugar un proceso de certificación limitada de proveedores de servicio que admitirá a aquellos que puedan proveer el mejor valor añadido al menor coste posible. Además, el dealer, que también podrá acreditarse comercialmente, conseguirá su margen de la suma del correspondiente a la pura transacción, de la posibilidad de comprar estos servicios y luego venderlos a un precio cerrado al cliente, o de darlos él directamente si tiene la capacidad para hacerlo. "El mayorista a día de hoy vende, asume líneas de pago de los distribuidores, ensambla, da servicios de integración, etc. Y el modelo de Compaq nace precisamente para homologar a aquellas compañías que además de vender saben dar un valor añadido y a ellas les pasaremos los pedidos que sobre servicios nos haga llegar el usuario final a través de la Web", explicaba Urgel.

El dealer ya no elige a su proveedor mayorista
Sin embargo, aquí surge una nueva cuestión. En el caso de los 5 mayoristas que trabajan con Compaq en España en la actualidad (ARC, Computer 2000, Ingram Micro, Memory Set y Metrologie), ¿a quién remitiría la compañía ese negocio? "A los que estén certificados, y esos serán los mejores en su clase. Aunque aún no está definido, parece que el 80 por ciento de estas figuras homologadas serán mayoristas, ya que la evolución de este canal en concreto, salvo alguna compañía que sigue pensando que todo sigue igual, es derivar hacia servicios. Casi todos ven que no van a poder subsistir con el margen que el fabricante les da por la mera venta del producto", señalaba Urgel. No obstante, este hecho no parece ni siquiera nuevo para la propia Compaq, puesto que este tipo de servicios al dealer ya los estaba dando a través, por ejemplo, de Memory Set con su "Compaq a medida". Asimismo, en el nuevo modelo de Compaq el distribuidor que reciba un pedido tendrá que remitírselo al fabricante, quien decidirá qué mayorista será el encargado de servir ese pedido, con lo que la libertad del distribuidor a la hora de elegir su proveedor queda limitada, es decir, parece perderse la libre decisión de mercado. Con respecto a este hecho, el responsable de Compaq explicó que, en la práctica, “lo que haremos es un listado de servicios posibles y con ello el mayorista saldrá fortalecido. En EE.UU. nos hemos quedado con cuatro partners a quienes han homologado para hacer lo que Compaq no sabía hacer, es decir, integrar. En España buscamos algo parecido y tendremos subcontratados a unos mayoristas o compañías que habrán de ser capaces de dar el servicio que Compaq no puede. Los contratos se los otorgaremos a los que sean más baratos y lo sepan hacer mejor", afirmaba Urgel. De esta forma, llegado un

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