DISTRIBUCIÓN | Artículos | 01 ABR 1997

Call Centers: el valor del teléfono como canal de relación comercial

En los últimos años el teléfono ha experimentado un notable crecimiento en su implantación como canal de relación entre la empresa y sus clientes. En algunos sectores también se está utilizando para canalizar las relaciones de la empresa con sus distribuidores y prescriptores, sus proveedores e incluso sus empleados.

Estudios realizados recientemente en el mercado español señalan que la utilización del teléfono con propósitos comerciales está creciendo con tasas próximas al 30 por ciento anual y se prevén crecimientos incluso superiores para los próximos años.

Este crecimiento está siendo posible gracias a la aceptación que el teléfono está consiguiendo entre los usuarios, aceptación que, en gran medida, se debe a las siguientes características de la comunicación telefónica: universalidad (llega a todas las capas de la población), ausencia de barreras geográficas (se puede acceder a un teléfono prácticamente en cualquier lugar), comodidad y rapidez en las gestiones (ahorra desplazamientos y colas).

También se debe a que, desde el punto de vista de la empresa, la implantación de este canal permite homogeneizar los procesos de atención, dar una atención personalizada en función de las características y necesidades de cada cliente y reducir los costes de explotación, entre otras ventajas.

El teléfono dentro del ciclo comercial

El teléfono puede ser utilizado a lo largo de todo el ciclo comercial como canal de relación entre la empresa y sus clientes con propósitos diferentes en cada una de las fases que integran dicho ciclo (ver figura 1).

La importancia y ventajas de la utilización del teléfono en cada una de estas fases cambia de unos sectores de la actividad económica a otros, dependiendo de las características de su proceso comercial: estrategias de promoción, complejidad de la venta, naturaleza de la relación contractual (duración, obligaciones, trámites administrativos asociados, ...), gestión del servicio posventa, etc.

Dentro del sector de la distribución, en concreto, se está generalizando el uso del teléfono con los siguiente propósitos:

- Información sobre productos en general y ofertas especiales, con especial importancia en el apoyo a la realización de campañas de marketing.

- Recepción de pedidos: es un recurso casi indispensable para la implantación de un sistema de venta por catálogo, agiliza y simplifica la recepción de pedidos de reposición de existencias, etc.

- Servicio postventa: permite un acceso cómodo a servicios como helpdesk, soporte técnico para seguimiento de reparaciones y localización de servicios técnicos, etc.

- Gestión de recobro: soportado por herramientas adecuadas permite mejorar de forma considerable el éxito en la gestión de impagados.

Además, empresas que no llegan directamente a sus clientes finales están utilizando el canal telefónico para gestionar un contacto directo con el consumidor a través de programas de fidelización.

Las distintas posibilidades que abre este canal hacen del teléfono un medio idóneo para implementar un servicio de atención al cliente adecuado a las necesidades de cada compañía cumpliendo un alto nivel de calidad en la atención. Por estas razones se puede decir que el canal telefónico se está convirtiendo en un factor diferencial en el posicionamiento de las empresas ante el mercado: uno de los valores que más peso está tomando en la captación y fidelización de clientes es la calidad de la atención, y el teléfono reúne las características adecuadas para facilitar un servicio de atención al cliente rápido, cómodo y eficiente.

En cualquier caso, hay que tener en cuenta que la utilización del canal telefónico dentro de una estrategia de captación y fidelización de clientes exige que el servicio de atención telefónica se mantenga dentro de unos estándares de calidad adecuados. La consecución de estos niveles de calidad requiere la implantación de un servicio de atención telefónica dotado de los recursos necesarios y gestionado de una manera profesional.

El centro de atención telefónica

A la hora de poner en marcha un servicio de atención telefónica se presentan varias posibilidades que van desde la externalización del servicio a la utilización de recursos propios, pasando por una combinación de ambas en las que parte de los recursos sean propios (en general la plataforma tecnológica) y parte se subcontraten. La selección de una u otra alternativa de implantación deberá ser correctamente analizada a la luz del tipo de servicios que se van a ofrecer: atención de campañas de telemarketing, información general, recepción de pedidos, atención de reclamaciones, servicio postventa, gestión de recobro, etc. Otros aspectos a considerar en esta decisión son la continuidad de la atención en el tiempo, la complejidad de los temas a resolver, la capacidad inversora de la entidad, el control que la empresa desee tener sobre el servicio, etc.

La realización total o parcial del servicio utilizando recursos propios requiere la creación de una unidad operativa especializada en la atención del cliente a través del teléfono que permita alcanzar un alto nivel de calidad en la atención telefónica: el Call Center. Hacer de esta unidad un centro operativo eficiente y con un nivel de calidad adecuado en el servicio sólo es posible si se entiende el Call Center como:

- un centro integrado de atención telefónica que aglutina todas las actividades de contacto telefónico con el cliente

- dotado de un modelo organizativo complejo que soporte la realización de actividades de naturaleza diversa

- que realiza la atención de las llamadas siguiendo unos procesos definidos,

- dotado de unas aplicaciones informáticas que apoyen adecuadamente la realización de las actividades desarrolladas en el centro

- que dispone de una plantilla de agentes profesionalizada y formada para dar un nivel óptimo en la atención telefónica

- que cuenta con un equipamiento telefónico e informático capaz de soportar el modelo operativo y los procesos de atención definidos.

Bajo esta concepción global, en el Call Center se pueden distinguir los siguientes componentes: el modelo operativo y de procesos, el modelo organizativo del centro, el modelo de gestión de recursos humanos, la plataforma telefónica, la plataforma informática y la aplicación de atención telefónica.

Aspectos clave en la implantación de un Call Center

Normalmente, la decisión de la introducción del teléfono como canal de relación se produce cuando las empresas ya tienen definida e implantada una organización comercial que cuenta con canales de relación establecidos, están definidos los procedimientos y procesos comerciales y de atención al cliente, y se encuentran operativos los sistemas de información que soportan la actividad comercial y de atención al cliente. En consecuencia, se puede afirmar que en la implantación de un servicio de atención telefónica resulta clave su integración dentro de la empresa considerando todos los aspectos involucrados. Entre estos aspectos merecen especial atención:

- La coordinación de las actividades de atención al cliente desarrolladas por los canales preexistentes con las realizadas a través del canal telefónico para conseguir que la atención al cliente sea coordinada y homogénea. En este aspecto hay que considerar que el canal telefónico puede desempeñar distintos papeles en relación a los canales preexistentes: canal alternativo, complementario, principal o exclusivo.

- La coordinación de las organizaciones de modo que los procesos fluyan adecuadamente entre el Call Center y los distintos departamentos especializados que deben involucrarse en la resolución de la llamada. Esta coordinación permitirá agilizar los procesos y lograr un alto nivel de calidad en la atención al cliente.

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