Benjamín Fernández, director de marketing de la división de informática de Samsung Electronics: "Lanzamos productos paso a paso porque vamos ligados al canal"

Crecer paso a paso. Esta es la máxima que Benjamín Fernández, director de marketing de la división de Informática de Samsung Electronics, señala cuando se le pregunta por la evolución de un departamento con pocos meses de vida en España. Con una red de ocho mayoristas y una treintena de VAR, esta compañía ha iniciado una política basada en mimar al canal con exclusividad y una formación adecuada al continuo lanzamiento de productos informáticos. Tras la renovación de monitores, la compañía amplía la gama de artículos con discos duros, CD-ROM y, dentro de unos meses, avanzados portátiles multimedia. En sólo un año esta división espera pasar de los 1.600 millones de pesetas facturados en 1996 a los 5.600 previstos para el presente ejercicio.

¿Cuál es el balance de Samsung Electronics desde su entrada en España?

- Samsung Electronics, con sede en Barcelona, ha creado cuatro divisiones: los productos de gama marrón (vídeos, televídeos, equipos de audio, televisores, etc.), la gama blanca (microondas, aspiradores, aire acondicionado), la división de telecomunicaciones (teléfonos móviles, fax multifuncionales, teléfonos inalámbricos) y la división de informática (con monitores, discos duros -desde hace sólo tres meses y consiguiendo una buena respuesta-, y ahora comienza a comercializar los CD-ROM). Otros productos se irán introduciendo durante este año, como los portátiles, las impresoras láser y las cámaras digitales, que se presentaron en el último CeBIT de Hannover.

En noviembre de 1995 el único producto informático de Samsung en España eran los monitores, distribuidos por Caelsa, el importador oficial. En ese momento Samsung toma el control de la actividad informática, que estuvo integrada hasta septiembre de 1996 en la división de telecomunicaciones. En ese momento se nombraron dos responsables de marketing para cada división, al igual que para ventas.

El año pasado la informática cerró el ejercicio con alrededor de 1.600 millones de pesetas de facturación, únicamente con la venta de monitores. Este año esperamos llegar a los 5.500-5.600 millones de pesetas, ya que introduciremos nuevos productos, como he mencionado.

¿Cuál es el canal de distribución que utiliza Samsung Electronics?

- Estamos acabando de definirlo, pero nuestra política de distribución se enfoca a tener un número reducido de mayoristas, VAR y distribuidores que se dirijan al mercado de la gran cuenta. A nivel de mayoristas, hemos firmado recientemente con Metrologie en Madrid, donde también contamos con Caelsa, y con Memory Set en Zaragoza. Memory Set nos va a ayudar mucho porque es un mayorista de valor añadido que tiene un porcentaje muy alto de su facturación en el entorno Macintosh, donde nos interesa introducir nuestros monitores. También contamos con Computer 2000, que abarca a toda España. Para el retail o mercado de consumo tenemos a Ei System, que está vendiendo muy bien los monitores. En Barcelona está Sintronic, que incluye todas sus KM tiendas como puntos de venta por todo el país, y el mayorista ICOC, que está también bien posicionado. En Bilbao, PCI cubre el norte del país.

Para el mercado de discos duros utilizamos un canal diferente, con ensambladores con marca propia de PC y mayoristas de discos duros, que a veces pueden coincidir o no. Trabajamos con unos 30 ó 40 VAR y unos 6 LAR que mueven gran volumen y que van directamente a grandes empresas, bancos e industria.

Desde que el equipo de la división de informática se formó hace unos meses, nos hemos propuesto vender a través del canal, nunca directamente por parte de Samsung, y formar un canal de distribución de valor añadido: retailers, mayoristas, ensambladores y VAR. Es decir, tener presencia en toda España a través de los mayoristas, estar presente en el punto de venta a través de los retailers y que los VAR puedan incorporar la marca Samsung en sus soluciones. Porque, de momento, un monitor, un CD-ROM o un disco duro son componentes, no son productos finales. Entonces tenemos que apoyarnos en mayoristas que aporten valor añadido hasta que vayamos lanzando productos acabados como portátiles o impresoras, de forma que para ser vendidos no sea necesario integrarlos dentro de una solución final.

Eso signfica que descarta totalmente acudir a las grandes superficies...

- No, porque ahora Samsung está trabajando con grandes superficies con productos de consumo, como vídeos, equipos de música, cámaras. Lo que no pretendemos es que nuestra política se focalice ahí; nosotros todavía no estamos, pero estaremos. El producto informático cada vez tiene menos barreras de compra; el consumidor puede ir al centro comercial con el carrito y llevarse un disco duro o un monitor. Iremos a este segmento con productos de consumo, con la gama media-baja.

¿Qué posicionamiento está buscando Samsung en el mercado de informática?

- Samsung es líder mundial en monitores, son nuestros productos estrella. En España llevamos poco tiempo pero pensamos posicionarnos en lo más alto posible, construyendo una buena imagen de marca. Con la presentación de nuevos productos estamos en todos los segmentos del mercado: desde la gama económica (estándar) y media (business) a la profesional. Para ir al mercado de consumo tenemos la gama económica, donde se prefiere precio antes que prestaciones. La gama media está dirigida a la empresa, que necesita mayores resoluciones. La profesional es para los entornos CAD/CAM, que sí están dispuestos a pagar más dinero por más prestaciones. Con la renovación de toda la gama pretendemos llegar más a los segmentos de mercado que se nos resistían, bien por precio, bien por prestaciones. Y, por supuesto, las pantallas TFT: es lo que nos aportará mayor imagen.

¿Y cómo se comercializará el resto de productos que se están introduciendo?

- Consiste en aprovechar la buena imagen que los monitores han alcanzado en el mercado español. El de discos duros y CD-ROM son quizá mercados diferentes: el disco duro va dentro de un equipo, no se ve, y comercializamos los CD-ROM internos. En ese aspecto, la política de comercialización será diferente: queremos entrar en los ensambladores y fabricantes importantes de PC. En España hay muchos: no olvidemos que el 60 por ciento de los ordenadores que se venden en este país son clónicos de calidad. Y ahí tenemos que estar también, porque el usuario confía cada vez más en esos equipos. Ahí están Sintronic, Ei System, etc., dando muy buen resultado.

¿Y cómo se va a introducir en el competitivo mercado español de las impresoras?

- Sabemos que está muy copado, sobre todo por HP y Epson. Intentar luchar contra ellos no es una batalla perdida pero sí es difícil. Nuestro producto completará gama, sobre todo cuando se va a una empresa donde te quieres posicionar con valor añadido y donde se engloban las impresoras para ofrecer una solución completa. Intentaremos hacernos con cuota de mercado con impresoras láser de gama media, de 8 páginas por minuto.

¿De qué manera va a apoyar al canal?

- Ahora apostamos por una política de comercialización en exclusiva; es decir, no vamos a intentar fichar a todo el que podamos para Samsung. Antes he dado dos ejemplos: Samsung ha firmado recientemente con Metrologie y Memory Set. Aparte de que tiene gama de producto, Samsung se engloba bien dentro de la oferta de Metrologie. Y Memory Set aporta valor añadido a los productos de Samsung por el mercado al que se dirige.

Lo que vamos a hacer es, por ejemplo, si queremos tener un distribuidor en una parte de España y creemos que ya es suficiente para cubrirla no tendremos otro. Eso sería ir en contra suya y nuestra política es apoyarles a nivel de marketing, en productos y en exclusividad.

Tras bastante tiempo con los monitores como único producto en el mercado español, en los últi