ARC: uno de los líderes de la distribución de hardware, y cuya asignatura pendiente para 1996 es el mercado de software

Todos sabemos que ARC es uno de los grandes mayoristas del mercado español. Su presidente, Francisco Cazorla, nos comenta en estas páginas la filosofía de trabajo con el canal y los servicios que este mayorista pone a disposición de sus distribuidores. Con una facturación de 9.000 millones de pesetas en 1995, y unas previsiones para éste que se sitúan en torno a los 13.000, ARC es una de las compañías que mejor conoce el canal de distribución y que puede por ello orientarnos sobre la evolución del dealer, y las acciones que debe emprender para enfrentarse a las guerras de precios y las caídas de márgenes que, según Francisco Cazorla, son desencadenadas por los fabricantes, "para reducir el precio de calle de sus equipos", y por algunos mayoristas multinacionales, "cuyo único deseo es adquirir cuota de mercado, aunque para ello tengan que perder dinero".

Historia de ARC

ARC nace en 1986, asociada con esta marca de equipos ensamblados en Taiwan, pero con marketing nortamericano. En 1990 decidió dejar de importar estos equipos porque, según su presidente "pensábamos, erróneamente, que el mercado de equipos de segunda marca tenía poco futuro, ya que los fabricantes de primeras marcas se estaban mostrando muy agresivos en cuanto a precios".

En 1993, ARC inició su singladura como mayorista de grandes marcas, firmando acuerdos con HP y Compaq.

Según Cazorla, "cuando entramos en este mercado ya era muy agresivo, pero ofrecía márgenes lógicos. En este momento, se ha convertido en una selva donde la palabra margen no existe y en el que hay algunas multinacionales de la distribución preocupadas exclusivamente por el deseo de ganar cuota de mercado. Nosotros conocemos los balances de algunos de nuestros competidores más importantes, como puede conocerlos cualquier persona que vaya al registro mercantil, y son de auténtica esquizofrenia por los cientos de millones de pérdidas que tienen. Si nos preguntaran si hoy en día volveríamos a entrar en este mercado, la respuesta es clara, no".

Respecto a la evolución de ARC, su presidente define los últimos tres años como excepcionales, y manifiesta "tenemos mucha experiencia en el sector, ya que como grupo llevamos en él desde el año 74. Esto nos llevó a fundar ARC sobre la base de unos costes muy bajos, lo que ahora nos permite soportar este tipo de guerras de precios y la presión de la competencia. Estos puntos son los que nos han permitido crecer a un ritmo del 60 por ciento durante los últimos tres años, y este ejercicio vamos con el mismo ritmo de crecimiento. Un aspecto importante son nuestras cifras de beneficios netos, los cuales son incluso mejores que los beneficios brutos de muchos de nuestros competidores".

En 1995, incluyendo los fungibles que comercializa Grailandia, ARC facturó alrededor de 9.000 millones de pesetas y, para el presente, las previsiones apuntan a superar los 13.000 millones de pesetas. Respecto a la facturación del pasado año, Cazorla nos comentó que "un 75 por ciento proviene del dealer tradicional, un 15 por ciento del mercado de consumo, y el 10 por ciento restante del canal VAR. Este último es el más estable, mientras que el consumo está en alza y el dealer tradicional va a la baja".

El canal de ARC y los servicios de este mayorista

ARC baraja una base de datos de 7.000 distribuidores, de los que unos 2.000 trabajan asiduamente con ellos, y de estos, 1.500 compran una vez al mes.

Los servicios de este mayorista se centra, según su presidente, "en una atención personalizada desde la primera llamada telefónica, actividades de marketing destinadas a generar negocio al distribuidor, un BBS conectado con los principales fabricantes y en el que el distribuidor puede encontrar toda la información técnica que precisa, y el soporte técnico e incluso instalación física de redes locales para los distribuidores que se dedican a ello", y añadió que "ARC le ofrece al canal la posibilidad de estudiar las necesidades del cliente, ya sea a nivel de renting, leasing, o riesgo propio, pero sin basarnos sólo en su capacidad crediticia o financiera, sino que hablamos con ellos y depositamos cierta dosis de confianza. En ARC hay distribuidores que en una multinacional tendrían un límite de crédito de uno o dos millones, y en ARC tienen créditos mucho mayores, sin que por ello se hayan incrementado el número de impagados. La relación de ARC con el distribuidor se basa en la confianza, y sobre esa relación se aplican los riesgos".

Respecto a las diferencia con otros mayoristas, Cazorla comentó "hay una diferencia muy importante entre los mayoristas que ofrecemos grandes marcas como HP, IBM, Digital, Compaq o Packard Bell. Distingo entre las compañías multinacionales, que están enfocadas principalmente a televenta, y en las que el distribuidor no tiene un comercial asignado ni sabe con quien está hablando. Si el dealer se dirige a ARC se encontrará con un departamento de ventas completamente profesional, con gente a la que conocen, y con un equipo de soporte que apoya a esos comerciales y que resuelve las necesidades del cliente".

ARC dispone de almacenes en Madrid y Barcelona, lo que según Francisco Cazorla es "un servicio más que interesante para todos los dealers que precisan ahorrarse costes. Les ofrecemos la posibilidad de que recogan sus productos en nuestros almacenes, o bien nos comprometemos a, en muchos casos, entregarle su pedido en una hora en Madrid y Barcelona".

El problema de la fidelidad

Todos sabemos que la palabra fidelidad ya no existe dentro del mercado informático. Para el presidente de ARC, "sólo existe la palabra conveniencia. Hay distribuidores inteligentes que están dispuestos a pagar un precio un poco mayor con el fin de obtener un servicio más profesional y más adecuado. Pero hay otros que quieren comprar una impresora de 30.000 ptas., y son capaces de llamar a cinco o seis mayoristas para ver con cual pueden ahorrarse cien pesetas, cuando con ello están perdiendo no sólo tiempo, sino también dinero ya que, probablemente, se van a gastar más en teléfono de lo que se van a ahorrar en la impresora". Y continúa señalando que "ser mayoristas es tener buena logística y buen material, atender muy bien a los clientes, y darles servicios de valor añadido como BBS, soporte técnico, y apoyo de marketing. A través de nuestra publicidad en prensa, incluimos el teléfono y la dirección de nuestros distribuidores con la finalidad de generar oportunidades de negocio para ellos. Si a pesar de todo llegamos a la conclusión de que estos servicios no sirven para nada, entonces tendremos que convertirnos en una figura que sólo esté preocupada por el precio dando el que demande el mercado".

Podría parecer que ARC dispone, por lo tanto, de precios más altos que otros mayoristas. Cazorla nos comentó que "no somos más caros que otros, ya que tenemos que adaptarnos a los precios que establece el mercado y la competencia. Lo que sí tenemos claro es que ARC nunca desencadena las guerras de precios, pero estamos obligados a mantenernos para no quedar fuera del mercado", y añadió "todo tiene unos límites, y si las multinacionales siguen regalando las máquinas algo tendremos que hacer, ya que no somos el Banco de España, ni una compañía pública que pueda tener miles de millones de pérdidas. Nosotros nunca perderemos dinero en la venta de una máquina".

ARC, otra marca de clónicos

ARC abandonó hace unos años el ensamblaje de su marca pero, en octubre del pasado año, se decidió a retomar este negocio pues, según su presidente, "muchos distribuidores nos comentaban que deberíamos tener nuestra propia marca otra vez. Esto nos hizo entrar de nuevo en el mercado ya que, además, nos ofrece una posibilidad de obtener márgenes más normales. Los distribuidores que compran equipos ARC tienen también la posibilidad de mejorar sus propios márgenes porque con