DISTRIBUCIÓN | Artículos | 15 JUN 1999

ADLI crea el centro Distribución Oficial para expandir su negocio de PC marca ADL

Cada centro tendrá que facturar 50 millones de pesetas al año
Begoña Fernández.

A pesar de quedar integrada en la estructura de ADLI desde el pasado verano, la marca ADL no está dispuesta a renunciar al impulso que el punto de venta puede dar a sus ordenadores . Con el objetivo de concretar en hechos, más que en palabras, la anunciada, hace casi un año, intención de convertir a su ex cadena retail en distribuidores fieles a la marca, la División ADL del Grupo ADLI pone en marcha su plan Distribución Oficial, un proyecto por el que pretende contar a principios del 2000 con 50 centros que expandan su negocio en el territorio nacional . Rebates por ventas trimestrales y proyectos de marketing, respaldo financiero de ADLI, soporte de información actualizada y acondicionamiento del centro son algunas de las ventajas para estos dealers .

Según señalábamos en nuestro servicio de noticias Dealer World News, el Grupo ADLI parece haber encontrado la solución a la posible pérdida de negocio que podría derivarse de la obligación “ética”, tal y como señalaba el director de la División ADL, Francisco Martos, de tener que desprenderse de su antigua cadena de franquicias, hecho que, hoy por hoy, está a punto de producirse definitivamente . Por ello, la compensación vendrá de la mano del reconocimiento de 50 centros retail para finales de este año como Centros Oficiales ADL . De esta forma, la estrategia del grupo mayorista para con su propia marca de ordenadores pasa por un intento de expansión y potenciación de la misma en el mercado retail .

Así pues, los responsables de ADLI quieren dejar claro que no se trata de la apertura de nuevas tiendas por parte de la compañía, lo que chocaría con los intereses del propio grupo, sino del apoyo de marketing a centros ya existentes a cambio de un compromiso de venta de sus ordenadores .

Según manifestaba Francisco Martos, “la única relación comercial que existe con nuestra antigua red de tiendas es la de poder contar con un canal de distribución muy amplio, pero con poca fidelización a la marca ADL hoy en día . No existen figuras representantes de la marca ADL” . En consecuencia, la pretensión de la compañía pasa por alcanzar una fuerte implantación nacional de la marca, lo que se conseguirá, según Martos, apoyándose en 3 pilares básicos: buen precio, disponibilidad y prestaciones . “El proyecto nace porque, al desaparecer nuestras franquicias y tiendas, ya no disponíamos de distribución ni representación oficial . Trabajamos con grades retailers que nos dan una cobertura de marca, aunque limitada, como puedan ser PRYCA, grandes superficies o cadenas de electrodomésticos . Sin embargo, esto no nos ofrece una presencia sólida en el país” . De esta forma, ADLI se dirigirá a esos distribuidores/retailers, con los que, hoy en día, mantiene contacto comercial al venderles como mayoristas componentes, periféricos e incluso PC montados por el mayorista pero con la marca del distribuidor, con el objetivo de proponerles que compren definitivamente ordenadores ADL a cambio de una serie de ventajas de marketing y promocionales . Así, la división que dirige Francisco Martos se encargará de comunicar al mercado a nivel nacional que dicho centro es el punto de Distribución Oficial de la marca ADL en la zona en la que opere; ofrecerá una diferenciación con respecto a otros puntos de venta mediante una señalización gráfica en la que se indique que se trata de un representante oficial de dicha marca; formación comercial y técnica permanente, bien en el punto de venta o en un centro independiente; alta en un canal electrónico en el que se ofrece información sobre las últimas novedades del mercado o variaciones en el precio; y, finalmente, el distribuidor podrá beneficiarse de un kit económico por el que se otorgará incentivos diferenciales con respecto cualquier otro distribuidor que compre al grupo ADLI . “De esta forma, ofreceremos un incentivo aplicable sólo a acciones de demostrables y directas en marketing de la marca ADL en su zona de influencia que se darán con carácter trimestral”, explicaba Francisco Martos .

Objetivo: 50 centros en 1999

Así pues, las siete ex-franquicias de ADL serán los primeros Distribuidores Oficiales . Con respecto a la posibilidad de que las tiendas que en su día fueron propias de ADL también entrasen a formar parte de estos distribuidores fidelizados, Martos explicó que este caso no podrá darse, ya que la compañía se ha desligado de estas posesiones de dos formas . En primer lugar, algunas de ellas se han vendido como tienda a cadenas que ya existían “y que tenían una política muy similar . Sin embargo, al ser de otra marca no podíamos entrar . La otra vía que hemos empleado ha sido la cesión, venta o traspaso al antiguo jefe de tienda . En este caso si podrá haber Distribución Oficial . De hecho, tenemos pensado firmar con algunas de ellas”, matizaba Martos .

La División ADL comenzó a trabajar en este proyecto hace casi dos meses y los contratos con los que la compañía cuenta a día de hoy hacen pensar a sus responsables que llegar a la cifra de 50 centros de Distribución Oficial para finales de año no supone una predicción exagerada . “La gente se muestra muy interesada . En el canal de distribución hay una concentración muy grande, no sólo a nivel de grandes empresas, sino también en el campo de los medianos negocios . Además, las grandes superficies están posicionándose bien en el mercado . Por ello, la tienda tradicional tiene muchos riesgos y si no se une está abocada a la desaparición”, explicaba Martos . Así, lo que ADLI pretende es tener un socio y no un distribuidor más porque dice necesitar del punto de venta para posicionar su producto en la calle .

Según señalaba Martos, a día de hoy, el 4 por ciento de los usuarios de PC reconocen el nombre de ADL como marca y no como clónico . Por ello, la oferta que se le da al distribuidor consiste, en palabras de este responsable, en una marca nacional respaldada por una empresa, Grupo ADLI, que dispone de solidez y seguridad financiera, acondicionamiento de su punto de venta conforme a la imagen de marca que está llevando ( muebles, expositores ) , presentación en los medios de comunicación como Distribución Oficial de ADL, mejores condiciones de compra y acciones de marketing que si son aprobadas por el Grupo ADLI, le pueden suponer la obtención de incentivos . Con respecto a la posibilidad de que estos centros y las ventajas con que van a a contar pudieran chocar con otros distribuidores que también comercializasen la marca ADL sin disponer de un punto de venta de cara al usuario final, Martos señaló que este hecho nunca podría tener lugar ya que tales figuras no existen . Es decir, los ordenadores ADL son se venden a través de espacios retail, a priori . El hecho de que ADLI comercialice los PC de ADL mediante espacios retail y dirija su producto a un cliente puramente de consumo, como afirma Martos, parece ir en contra de la corriente que en estos días lleva a los distintos fabricantes a presentar sus soluciones a la PYME . Preguntado por la dificultad con que puede encontrarse la compañía a la hora de realizar este ejercicio de aproximación al negocio medio tan sólo con el arma de los centros retail, el director de la División ADLI manifestó que “aunque en un principio no la contemplábamos, es cierto que existen figuras que desean convertirse en centro de Distribución Oficial y que no venden a este tipo de usuario, sino que dirigen su oferta a otras empresas . De hecho, una de ellas se dedica a informatizar emisoras de radio y sólo venden nuestras máquinas . En este caso í nos interesa y ello nos ha obligado a modificar el contrato original” . De esta forma, dos son las figuras que contarán con este reconocimiento: una compuesta por los dealers que venden a usuario de consumo y otra formada por empresas que dirigen su negocio al ámbito empresarial . Las ayudas variarán en el sentido de que estas

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