DISTRIBUCIÓN | Artículos | 08 MAR 2010

Adecuar sus negocios a las necesidades del mercado, clave del éxito del canal

Encarna González

La difícil situación por la que ha atravesado el sector de las TI en el último año como consecuencia de la crisis económica global, ha llevado a que el canal de distribución haya vivido una transformación que, sin duda, afectará a la evolución del mismo de cara a este nuevo año. Tal y como apunta el director de desarrollo de ne­gocio de Esprinet Ibérica, José Vicente Casanova, en los últimos meses, el ca­nal de distribución de TI tradicional ha evolucionado “hacia unos modelos de negocio que han sido rediseñados por sus máximos responsables. Se han eli­minado prácticamente todos los cos­tes de explotación, dejando la cifra de negocio en un segundo plano”.

Y es que, sin duda, el canal de dis­tribución, tanto mayoristas como distri­buidores, ha tenido que realizar cam­bios en sus modelos de negocio y en la aproximación que realizan de cara a los clientes para adecuarse a la nueva realidad. Como sostiene Manel Torre­cillas, director de marketing de Ingram Micro, “el mayor activo que tiene un mayorista es su base de datos y la capi­laridad que puede ofrecer a cualquier fabricante, por lo que este año más que nunca, apostaremos por potenciar el canal de las pequeñas y medianas empresas”. Para ello, el responsable en In­gram Micro apunta que centrarán notables esfuer­zos en impulsar su Plan de fidelización y retención dirigido a clientes y a su recuperación a través de la consolidación de su programa “Clientes Plan 2010”.

En este sentido, si bien está claro que las empresas del sector tecno­lógico se han visto claramente afectadas por la crisis, uno de los aspectos que ha marcado esta situación en este segmento ha sido el descenso de las ventas, la dificultad para acceder a créditos y, en consecuencia, el cierre de muchos distribuidores, una cifra variable en función de las fuentes con­sultadas. Como apunta Paulí Amat, country manager de Tech Data Espa­ña, “el canal se ha visto afectado por un cambio en la demanda que se ha dirigido hacia el retail y el canal electro. Esto, junto a la crisis, ha provocado que hayan desaparecido muchos distribuidores de informática”. Al hilo de este punto, el director comercial de MCR en España y Portugal, Miguel Tormo, sostiene que, si bien se ha conocido el cierre de no pocos distri­buidores, “algunos han comenzado a adaptar o reconvertir su negocio a tiempo y, es posible, que ahora ya no se les considere como distribuidores tradicionales. En cuanto al número, podríamos hablar de unos 6.000 dis­tribuidores de TI tradicionales aunque, si englobamos todas las empresas que se dedican en menor medida o esporádicamente a la distribución o venta de informática, este número podría llegar a subir hasta los 15.000”.

Si bien diferentes figuras del canal de distribución apuntan distintas cifras a la hora de determinar a cuántas empresas distribuidoras de TI ha podido afectarles esta crisis económica hasta el punto de que deban cesar su actividad, en lo que sí se muestran de acuerdo es en que el cierre de algunas empresas también ha ido seguido de la apertura de nuevas compañías. Como explica el director general de Vinzeo Informática, José Ignacio Rodríguez Busch, “efectivamente ha habido algunos fabricantes que han notado una reducción del número de distribuidores por encima del 10 por ciento. Es difícil saber el número de distribuidores actuales, pues lo mismo que caen, van apareciendo nuevos. En Vinzeo hemos hecho des­de el pasado año una apuesta por el sector tradicional que nos ha llevado a aumentar en mas de un 10 por ciento el número de distribuidores”.

El impacto de los grandes retailers 

No cabe duda de que la situación eco­nómica ha sido una de las principales razones que han llevado a que el canal de distribución tradicional de TI se haya visto afectado, y algunas de sus figuras hayan tenido que evolucionar y cam­biar sus modelos de negocio o, en el peor de los casos, desaparecer. Sin em­bargo, los mayoristas también apuntan que el auge que están experimentan­do los grandes retailers está teniendo su repercusión en el negocio de los distribuidores tradicionales de tecno­logía. Para Miguel Tormo, “globalmente no hay duda de que el pequeño dis­tribuidor y las tiendas independientes se han visto seriamente perjudicadas, aunque siempre hay que analizar uno por uno cada caso ya que la proximi­dad geográfica del distribuidor con estos retailers en su zona de actuación, y de las medidas que haya tomado cada uno para competir con estas figuras en el mercado, dependerá de cómo les pueda haber afectado”.

Así, prepararse para contrarrestar el efecto de estos grandes retailers es clave, si bien, algunos han sabido cómo hacer frente a esta situación. Como explica Paulí Amat, “sin duda, el impacto de estas figuras ha sido negativo ya que les ha quitado un trozo de pastel a los distribuidores tradicionales de TI. Sin embargo, muchos han sabido ver la oportunidad de diversificar su negocio y se han dado cuenta de la importancia de tener un negocio con­solidado, diversificado y cambiante”. Por tanto, aportar nuevas propuestas de valor parece ser una de las claves para hacer frente al avance de estos grandes retailers. Para José Ignacio Rodríguez Busch, “el canal de distribución tradicional tiene que aportar una propuesta de valor que sea apreciada por su cliente, como la cercanía, servicios o la venta consultiva, entre otras”.

Y es precisamente esta propuesta de valor a la que hace referencia el responsable de Esprinet Ibérica, José Vicente Casanova, para quien “la im­portancia que tienen los grandes retailers en el mercado viene de mucho antes de la crisis. El distribuidor tradicional ha tenido que evolucionar a un modelo de negocio que complementa, con servicios, la oferta de la gran su­perficie. Ganan su margen dando, y cobrando, servicios que los retailers no ofrecen, mientras que otros han optado por especializar su oferta hacia la PYME”. Sin duda, opciones con las que al canal de distribución tradicional de TI confía en hacer

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