DISTRIBUCIÓN | Artículos | 01 DIC 1997

Actebis: la especialización en componentes

En el competido mundo de la distribución informática las empresas buscan diversos caminos para salir adelante. Una de estas opciones, la de la especialización, es la que ha tomado Actebis, un mayorista que se introdujo en España hace ahora un año aprovechando su experiencia en el mercado europeo. Desde ese momento, la empresa se ha posicionado y adaptado al mercado español y, ahora, cuando se inicia su segundo año, emprende nuevas vías de desarrollo.

Actebis es una empresa alemana que nació hace diez años y en estos momentos tiene once subsidiarias a nivel europeo. La última en incorporarse a la lista ha sido la española, algo que ocurrió en 1996. Desde ese momento, el mayorista ha ido incrementando sus cifras apostando por una facturación a final de este año de 4.500 ó 4.700 millones de pesetas, manteniendo una plantilla de 22 empleados. Las oficinas centrales, el almacén, y el servicio técnico están en Barcelona, si bien la compañía mantiene también una oficina en la capital de España.

Sin prisa pero sin pausa

P ara adentrarnos en las peculiaridades de este mayorista, Dealer World conversó con Ricard Vilella, manager de ventas y marketing, quien nos indicó que una de las particularidades más significativas de la compañía es "la conexión vía satélite con los almacenes situados en Holanda. El principal beneficio que se obtiene de esto es que se puede acceder a productos que, si bien no tienes físicamente en tu almacén, son fáciles de obtener. La ventaja que se puede obtener de la tecnología es palpable, sobre todo según ha ido evolucionando el mercado hacia unos márgenes más bajos y donde la disponibilidad de producto cuenta tanto como el precio".

Ricard Vilella es consciente de que su origen europeo ofrece a Actebis una imagen diferente. Según nos comenta, "probablemente al hablar de Actebis, a mucha gente le surge la pregunta de si somos un panaeuropeo más. La respuesta, por nuestra parte, es muy clara. Se trata de una empresa que aspira a situarse como el principal panaeuropeo o, al menos, entre los tres primeros. Actebis, hace dos años tuvo la entrada, como accionista, del líder mundial de venta por correo. Las mejoras en logística están empezando a notarse desde primeros de este año, algo que nos da una visión de futuro muy tranquilizadora y un planteamiento de negocio a largo plazo. Podríamos decir que nuestra política actual es: sin prisa, pero sin pausa".

Su postura es diferente a la de otras empresas con actividad similar en el sector informático. En palabras de su manager de ventas y marketing, "frente a mayoristas importantes y muy establecidos como Ingram Micro o Computer 2000, nuestra forma de actuar es muy diferente. No tenemos todas las marcas disponibles en el mercado ni trabajamos con esta focalización. El planteamiento es totalmente inverso. Tenemos pocas marcas, pero fomentando la relación de partner con dicha marca, intentando aumentar cada vez más la especialización en cada uno de los sectores en los que nos vamos moviendo".

Balance del primer año

Después de un año en el mercado español, llega el momento de hacer balance de lo conseguido hasta el momento con el fin de evaluar la estrategia puesta en marcha. "La meta de este primer año", explica Vilella, "ha sido conseguir una serie de acuerdos de distribución. En este sentido somos DSP de Microsoft, que era una de nuestras grandes metas; hemos firmado un acuerdo como mayorista con Seagate; hemos establecido un contrato con Adaptec; nos hemos introducido en la división de Mass Storage de Hewlett-Packard y, entre otras muchas líneas, también funcionamos como mayoristas de Philips. Además, nos hemos posicionado en el mercado con productos de Iomega, Creative Labs y Logitec. Lo importante de todo esto es que hemos llegado hasta este punto en un solo año".

Pero cualquier mayorista, como cualquier empresario, sabe que tras un año, por bueno que éste sea, no se puede bajar la guardia. Por este motivo, en Actebis ya se piensa en el próximo ejercicio. Tal y como nos comenta Ricard Vilella, "la meta para el año que viene es seguir incorporando productos, pero siempre que se trate de productos que interesen, dentro de la especialización que ha emprendido Actebis, para servir al mercado de ensambladores que es al que principalmente nos dirigimos. Ese es nuestro mayor objetivo para el año que viene, sin olvidar el incremento de la cartera de clientes a base de proporcionar servicio, servicio y más servicio".

Esta ampliación de la base de clientes de la que nos habla parte de una cifra que el propio Vilella sitúa en "unos 1.100 distribuidores, aunque los que podríamos considerar activos, es decir, los que han realizado algún tipo de compra en los últimos dos meses son, aproximadamente, 600. La intención que tenemos al respecto es la de, al menos, doblar esta cifra de aquí a un año, sobre todo en el canal de telemarketing donde, gracias a la publicidad y a nuestra presencia en eventos como SIMO, creemos que podemos llegar a clientes con los que no hemos podido contactar en este primer año, período durante el cual uno de nuestros grandes logros ha sido engranar un importante grupo de trabajo que aúna la experiencia y el entusiasmo".

Particularidades del clónico en España

El mercado del clónico en España es diferente al del resto del mundo. La postura de Actebis se encuentra, como se señalaba anteriormente, en un nivel diferente al de otros mayoristas. Ante la posible reacción de los ensambladores frente a la política de este mayorista, Vilella indica que, en su opinión, "el mundo del ensamblaje no acaba únicamente con un elemento como puede ser, por ejemplo, un disco duro. Hay muchos otros componentes y nuestra opción es, aunque pueda parecer un planteamiento muy repetido, dar servicio. Tienes que ser capaz de mantener una relación importante con la marca o marcas que distribuyes en cada uno de los sectores que te permita dar una calidad, una capacidad para ocupar todos y cada uno de los segmentos que este cliente puede necesitar. Es imprescindible abarcar las necesidades del cliente y tener el personal lo suficientemente capacitado como para atenderle".

Para nuestro interlocutor, Actebis trabaja en un mercado que no tiene comparación en otros países. En palabras de Ricard Vilella, "el mundo del ensamblaje presenta en España, por las particularidades del mercado del clónico, un porcentaje más elevado que en otros países. Por el contrario, tenemos una lacra importante que es el denominado tema del IVA. El precio ya no es una cuestión de comprar bien o no, sino de darle más o menos vueltas. Ante este tema, un mayorista como Actebis puede ofrecer garantía de producto, servicio de ese producto y, sobre todo, una relación a largo plazo con el cliente que, aunque no va a durar toda la vida esperamos que se mantenga".

Sobrevivir en un mercado muy duro

La realidad del mercado marca muchas formas de actuar y de mantenerse, tanto desde la legalidad como desde situaciones menos claras. Todo el mundo es consciente de que el tema del IVA y otros fraudes hacen mucho daño al mercado y que es necesaria una solución inmediata, pero tal y como explica el manager de ventas y marketing de Actebis, "la solución no está en nuestras manos. Supongo que es un tema del gobierno que algún día deberá acabar. Como mucha gente, empezamos a decir: preocupémonos de nuestro día a día y vamos a dejarnos de solucionar temas que hoy por hoy son incontrolables. En cifras, más de la mitad del mercado se mueve en situaciones como las provocadas como el tema del IVA".

Problemas como éste aparte, el mercado vive una situación que, como nos explica Ricard Vilella, "se divide en dos. Por una parte, busca fabricar un ordenador con el menor coste para sacarle el mayor margen posible en el mínimo tiempo. Se trata de un miembro de la comunidad informática que yo creo que no

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