¿Por qué razón me compran? ¿Por qué razón compro?

Usted se preguntará ¿qué tienen que ver las razones por las cuales me compran con las razones por las cuales yo compro? Eso es lo que hemos querido averiguar, y nada mejor que hablar con quienes mejor podían decirnos algo al respecto: con los distribuidores. Con ustedes. ¿Quiere saber qué nos dijeron? No deje de leer este artículo… le prometo que contiene unas cuantas verdades como templos, y alguna que otra sorpresa.

Si hay dos expresiones de moda en estos tiempos en el mercado, éstas son “valor añadido” y “PYME”. Hasta el punto de que estoy tentado de retarle a un juego: busque en los textos de las entrevistas efectuadas a directivos tanto de fabricantes como de mayoristas en los últimos meses, y tiene usted un café pagado si es capaz de encontrar una en la que no se mencione alguna de las dos. Le va a costar, se lo aseguro. Si abandona la búsqueda, cansado de leer mil maneras diferentes de decir lo mismo, es usted quien me invita a mi a un café. Claro que, en todo esto, se echa en falta la voz del principal implicado, de quien es el responsable precisamente de vender valor añadido a la PYME, del distribuidor (¿me permite que use este término tan general, que engloba de forma muy imprecisa a empresas con modelos de negocio muy diferentes?), de usted.

Mapa de trabajo
Así que hemos seleccionado a varios distribuidores, de diferentes zonas del país, con diferentes tipologías, pero todos ellos unidos por dos características en común: estar enfocados hacia la venta a PYME, y ser de tamaño pequeño/mediano. Algunos de los entrevistados hacen principalmente desarrollo de software, otros exclusivamente diseñan webs y dan servicios de Internet, otros se enfocan a vender soluciones informáticas completas para empresas, y otros están netamente enfocados hacia el servicio técnico. Unos son de Bilbao, otros de Madrid o de Barcelona, algunos eran de Zaragoza, Valencia o La Coruña.
Las entrevistas han sido en la mayor parte de los casos en persona, y algunas (las menos) finalmente tuvieron que ser por teléfono, con una duración siempre superior a la media hora (en algunos casos nos encontramos todos tan a gusto compartiendo opiniones y puntos de vista, que estuvimos más de dos horas hablando). Obviamente, la información que manejamos para escribir ahora el texto que usted tiene entre manos es muy amplia, variada y profunda. Y pensamos que muy representativa y llena de significado.
La primera cuestión que pusimos sobre la mesa trataba sobre el tipo de productos, servicios y conjunto de los mismos (soluciones) que cada uno vendía. Ya desde hace unos años, tres o cuatro quizá, venimos observando que el distribuidor español en general se está alejando progresivamente de la venta de hardware, hasta el punto de que en algunos perfiles de canal incluso se huye de estos productos hasta el punto extremo de negarse a venderlos. Cada vez era más frecuente encontrarnos con empresas de distribución que ya no solamente se definían como empresas de servicios, sino que negaban vender hardware o bien lo hacían poniendo unos precios elevados al mismo, con márgenes fuera de mercado, de forma que si sus clientes querían comprarles a ellos esos productos era dentro del marco de una venta en la que claramente el soporte e instalación de esos PC o impresoras estaría primando por encima del precio. El foco es, ya, claramente el servicio, sea éste del tipo que sea, y el producto es, en un número creciente de casos, o bien algo que simplemente ya no interesa o bien parte de una solución integrada producto+servicio=solución.

Teorías confirmadas
Las reuniones mantenidas con los distribuidores seleccionados nos han venido a confirmar esta tendencia que venimos observando. Claro que esto no es así en todos los casos, pero sí que hemos de decir que lo es en la mayoría de los entrevistados: pocos de ellos son quienes mantienen la venta de producto como el foco central de su negocio y el servicio como un complemento interesante. La mayoría de aquellos con quienes estuvimos hablando hacen pivotar su negocio sobre la base de un concepto algo más desarrollado que el servicio: la solución.
Básicamente, vender una solución parte de tres elementos indispensables y concurrentes, sea ésta del tipo que sea. Primero, un profundo entendimiento de las necesidades individuales de cada cliente; segundo, la obtención de la confianza del mismo en cuatro aspectos, que has entendido las necesidades del cliente, que las has hecho tuyas y quieres solucionarlas, que sabes solucionarlas, y que eres de fiar y vas a ganarte la vida pero no a engañarle; y, tercero las capacidades profesionales (conocimiento, voluntad y recursos) para diseñar, implementar y mantener la solución individualizada.
Es lo que en algunos casos avanzados se convierte en, como define Agustín Fernández de Zitro Consultores de Madrid, “ser el director y el departamento de informática del cliente”. Y no estamos hablando únicamente de pequeñas empresas, sino que hay distribuidores de no más de 10 empleados dando servicios muy completos y avanzados a empresas con parques de 50 o más ordenadores. Y es que una vez se ganan la confianza del cliente, si saben mantenerla, tienen negocio para años.
Éste es el quid de la cuestión: la confianza como ingrediente del servicio y como barrera a la entrada de competidores. El distribuidor hace una inversión importante y continuada en entender a su cliente, en conocerle a fondo, en adelantarse a sus necesidades, en solucionarlas de forma eficiente y eficaz, y con ello se gana su confianza y, lo que es más importante, la mantiene. Y el cliente también hace una inversión en tiempo y en esfuerzo en hacerse entender, en mostrar cuáles son sus necesidades y sus criterios de decisión, sus prioridades, y en conocer a su proveedor de tecnología hasta decidir que sí, que es el adecuado. A partir de ahí, deshacer ese vínculo que por encima de comercial es de confianza y de conocimiento no es fácil. Eso es valor añadido de base, estratégico, sobre el que se construye el resto de los valores añadidos que podríamos denominar como tácticos, los puntuales de las soluciones concretas.

¿Cómo adquirir nuevos clientes?
Así que, llegados a este punto, también les preguntamos por sus métodos para adquirir nuevos clientes, y la respuesta es muy clara y mayoritaria: los nuevos clientes vienen en su mayoría por el boca a oreja. De hecho, muchos de los entrevistados nos hablaban de cómo difícilmente pierden un cliente, y de cómo su negocio está más orientado a adelantarse permanentemente a las necesidades de los que ya lo son que a ganar nuevos. Desde compañías como www.masmedios.com. dedicada a los desarrollos en entornos web, de la que Margarita Cabrera nos señala que siempre están atentos a todo lo nuevo que sale al mercado en su especialidad, y se avanzan presentándolo a los clientes que ellos creen que pueden estar interesados, lo cual estos “lo valoran muchísimo”, hasta empresas veteranas y ya de tamaño medio como Computer Set, que incluso han invertido en una sala de presentaciones muy bien equipada y orientada a mostrar periódicamente a sus clientes las novedades que van saliendo. Es lo que Carlos Manzanedo, el editor del medio de canal latinoamericano ITSitio, llama con tanta ironía como acierto “cazar en el propio zoológico