Madrid: especialización, la clave para un mercado de gran crecimiento

Según las últimas cifras disponibles del Ministerio de Economía, las referidas al año 1996, el mercado madrileño de tecnologías de la información creció un 14 por ciento, con lo que se situó en el grupo de cabeza con respecto al resto de España por detrás de Andalucía, siempre teniendo en cuenta que su potencial de negocio es el 47,6 por ciento del total del país.

La comunidad de Madrid acoge en su limitada extensión la mayor concentración de negocio informático de toda España, pues además de las empresas que buscan en la capital del país su sede, Madrid reúne a la Administración Pública, una de las grandes fuentes generadoras de demanda informática.

Sin embargo, también son muchas las empresas a la búsqueda y captura de su parte de negocio, en una lucha que alcanza, en determinados momentos, magnitudes inverosímiles.

A este respecto, Enrique Ventosa, jefe de producto de comunicaciones de Aryan, señala “lo que sí está claro dentro del mercado madrileño es la impresionante guerra de precios, el margen ha bajado para todos y eso ha provocado que las compañías ganen menos dinero. En un ámbito más general, se observa una diferencia con el mercado catalán, pues el madrileño es algo menos profesional porque surgen constantemente muchas pequeñas empresas poco serias”.

Para Alvaro Sánchez-Ramade, consejero delegado de Diasa, “el mercado madrileño se encuentra en fase de maduración, y es más agresivo que el catalán. Hay que ver también que cada vez se demandan más servicios, tanto en Madrid como en el resto de España, lo que a su vez resulta incompatible con la guerra de precios que nos ha llevado a todos a bajar los precios y los márgenes hasta dos y tres puntos en el 97 con respecto al 96. Incluso una figura como Diasa, para la que la mayor parte de su negocio se centra en el mundo IBM, y que da mucho valor añadido debido a su carácter de mayorista multiplataforma, nos hemos visto dañados en nuestra cuenta de explotación a partir del segundo semestre del año por la agresividad en precios. Esa es una de las diferencias con el mercado catalán, pues allí se antepone el servicio al precio. Además, el tema precio está empezando a agotarse porque ya no se puede dar más”.

Volumen a costa de margen

La situación del año 96, período en el que conseguir un volumen cuanto mayor mejor colmaba el interés de los mayoristas se ha transformado en el 97, según Lucila Serrano, directora comercial de Diode. De acuerdo con sus palabras, “el mercado madrileño tiene un volumen de venta muy grande, y por eso las empresas que estamos aquí poseemos una capacidad de venta mayor, y eso es algo inevitable, porque la Administración Pública y las grandes cuentas están en Madrid.

Por eso, Madrid es el mercado con mayores posibilidades de crecer en volumen y en el mundo de la informática en general. Lo que también es cierto es que en temas de márgenes cuanto más volumen tienes más te exigen los clientes, hasta que se llega a un punto en el que resulta imposible mantenerse. Por eso, creo que el mercado tiene que cambiar, hay que dar tecnología, servicio y, sobre todo, ser competitivo, no obviar el tema del precio pero sí mentalizar sobre que hay un momento en el que no se puede dar más en precio. El problema en este sentido es que, como la tecnología evoluciona tan rápido que los productos se quedan obsoletos en seis meses, por eso hay de tener grandes rotaciones de stock, y a la vez demostrar al mercado que no se puede trabajar así. De hecho, durante 1997 en Diode hemos hecho una apuesta especial por el valor añadido, al firmar con empresas como Citrix, con su software para servidores, o las Win Terminals de Wyse, productos que no son de volumen pero que dan una solución concreta a las necesidades de la empresa, pues hemos comprendido que este negocio no se trata sólo de mucho volumen”.

Un problema a tener en cuenta, según Paulo Nunes, director general de DLI, “es que los mayoristas sufren una presión a dos bandas, por una parte la de los fabricantes en cuanto a volumen, y por otra la de los dealers referida al precio. Por eso, y teniendo en cuenta que la vida útil de un producto en informática es como máximo seis meses, hay que ajustar muy bien el servicio con el volumen, y ese es uno de los pasos más difíciles, porque disponer de una logística just in time combinada perfectamente con la segunda característica de un mayorista, la información, resulta complicado. Hoy por hoy, con la evolución tan rápida que está experimentando este sector vemos que la presión de los márgenes viene por cambios profundos en la estructura de la informática, pues la tecnología avanza más rápido que el resto de los sectores y conlleva, de forma indirecta, una depreciación en precios.

Está claro, por otra parte, que Madrid tiene un peso específico muy importante dentro de nuestra estructura de ventas, pero también es cierto que aquí es donde están los servicios y en Barcelona es donde la industria. De forma general, donde se encuentra la industria hay una fidelización mejor de clientes por dos aspectos: porque se trata de clientes orientados a la rentabilidad a corto plazo, frente al de servicios que lo busca más en el futuro. También es cierto que en ambos sitios se tiran los márgenes, porque incluso en los grandes negocios estos se encuentran por los suelos. Lo que ocurre es que aquí, por tratarse de un área de servicios, el volumen de empresas que aparecen y desaparecen es mayor, todas ellas buscan un hueco y el mercado no crece tanto como se desearía. Además, hay varias formas de crecer, pero lo que está claro es que la empresa que base su crecimiento únicamente en el precio mañana no estará en el mercado. Lo que hay que buscar es profesionalización y especialización de los sectores, no se puede hacer de todo, hay que aclararse para conseguir unos márgenes mejores en su ámbito de influencia.

De hecho, en España tenemos los márgenes más bajos para mayoristas de todo Europa, y la tendencia que hay que seguir es ponernos a su nivel, aunque tengamos que pagar la factura hoy pero sabiendo que las perspectivas de futuro en este sector son buenas. Por eso, también es labor del mayorista encontrar el mix de productos y clientes para conseguir un mejor margen, aspecto que interesará tanto al fabricante como al distribuidor y al usuario final”.

La importante participación de Madrid dentro del negocio informático nacional coincide, según expresó Marcel Puig, director de la unidad de negocio Resellers de Metrologie, “con los datos del producto interior bruto, pues la Administración ronda el 50 por ciento y de ello se puede inferir que dependemos de la renovación y ampliación del parque de la Administración Pública, mientras que en otras zonas hay más PYMES.

Por otra parte, el SOHO sigue creciendo mucho, cada vez hay más empresas de servicios especializados, y está claro que el dealer ha de especializarse para sobrevivir y defender su margen. No se puede olvidar que el mercado lo hacen el fabricante y el usuario final, por lo que todos los demás estamos en el medio. Hay que tener en cuenta que, en la guerra de precios que hay desatada, al fabricante le importa sólo el volumen de venta y nuestra habilidad ha de ser saber dar al distribuidor el servicio que espera con una rentabilidad óptima, ya que en el mundo del mayorista una diferencia de un uno por ciento es vender o no vender, mientras que para el distribuidor es simplemente un punto arriba o abajo”.

Especialización del dealer madrileño

“Para poder sobrevivir en este mercado el distribuidor tiene que especializarse”, corrobora Lucila Serrano, “y a ello les obliga el mercado, ya que los clientes de pequeña y mediana empresa son hacia los que todo el mundo va. De hecho, los distribuidores competentes han sobrevivido a la guerra de precios de los años 95 y 96. Y eso sólo lo pueden hacer apoyándose en los mayoristas, pues nosotros estamo