La participación rentable en ferias

Tanto si se trata de las a menudo multitudinarias y caóticas ferias locales o comarcales, como si hablamos de las más especializadas nacionales o incuso internacionales, participar en una feria es siempre un dolor de cabeza que empieza semanas o, incluso, meses antes de su celebración, y que se prolonga durante la misma. No hablamos en este artículo acerca de cómo organizar los detalles del stand, sino de cómo obtener el máximo provecho de nuestra participación.

Los estudios independientes (es decir, los que hacen revistas, organismos o consultoras, no los que elaboran los propios organizadores de ferias) revelan desde hace años que en muchos sectores es la participación en este tipo de eventos el modo más eficaz de ganar nuevos clientes. Vamos a analizar cuáles son los factores de éxito a perseguir y los de fracaso a evitar.
Parecerá una verdad de Perogrullo, pero si usted desea saber si su presencia en una feria ha tenido éxito, lo primero que deberá hacer es fijarse un objetivo, lo cual le permitirá saber cuál es el grado en el que ha conseguido el mismo y, por tanto, hasta qué punto usted ha tenido el mentado éxito. Hay dos objetivos principales a conseguir con la participación en estos eventos: encontrarse cara a cara con sus clientes actuales, y contactar con potenciales nuevos clientes.
Si usted piensa que lo que acabamos de escribir no es más que una manera de ir juntando palabras a ver si conseguimos acabar el artículo, déjenos decirle que de esos dos puntos dependen desde cómo diseña su stand hasta en qué situación lo contrata y dentro de qué pabellón hasta qué comunicación hará antes, durante y después de la feria, pasando por qué perfiles de personas va a poner usted a atender a los visitantes y en qué modo va a organizarlos. O sea, todo.

Somos una empresa recién aterrizada en el mercado: ¿qué hacemos?
Supongamos que usted es una empresa de reciente creación o que acaba de llegar a este país y, por tanto, para usted es prioridad número uno contactar con potenciales clientes. Normalmente, ustedes serán desconocidos en el mercado. Eso quiere decir que deben diseñar un stand abierto, por el que sea fácil circular, que no “de miedo entrar en él”, que tenga una imagen corporativa muy marcada y los mensajes bien visibles desde fuera.
Debe usted contratarlo en la zona lo más principal y de gran tráfico que su bolsillo pueda pagar, porque está claro que desea acceder a dicho tráfico ya que no va a ser usted capaz de generarlo como compañía nueva y desconocida que es. Si hay varios pabellones, temáticos o bien cada uno marcado por la presencia de alguna figura destacada del mercado, asegúrese de que escoge el pabellón o a los vecinos con los cuáles usted desea que identifiquen a su empresa. Aunque le ofrezcan un lugar muy céntrico y de paso a un precio especial en el pabellón de los suministros de papelería, no lo acepte si usted vende software para ingenierías. Cualquier reclamo, pero que case con el espíritu de su empresa, será una buena idea (patinadores, entrega de gadgets y bolsas grandes y sólidas, banderas, música, sorteos, actores... lo que su imaginación, su prudencia, su presupuesto y la organización de la feria le permitan).
Deberá asegurarse de que la documentación disponible en el stand incluye algún tipo de información corporativa, porque ustedes no son muy conocidos, de modo que tendrán queexplicar quiénes son y qué proponen diferente del vecino. Obviamente, deberán añadir información sobre los productos o servicios que venden y asegurarse de que disponen de fichas para dar de alta a nuevos clientes allí mismo.
Claro está, usted no quiere dejar pasar ningún cliente potencialmente importante, ni dar una imagen errónea de trato despersonalizado a quiénes pueden ser en el futuro compradores importantes, de modo que haga un esfuerzo humano mayor y asegúrese de que su stand está atendido en todo momento por un nutrido número de comerciales en lugar de azafatas y estudiantes. Sí, ya sabemos que poner comerciales es caro, agotador para ellos, puede dejar desatendidos otros puestos como una tienda, por ejemplo, y que en muchos casos perderán el tiempo atendiendo a visitantes sin suficiente “chicha”. Pero si usted empieza no puede permitirse el lujo de que el cliente de más potencial sea atendido por alguien desapasionado y poco cualificado, aunque eso signifique atender a 5 visitantes sin potencial por cada uno que si que lo tenga.

Antes y después de la feria
Y, por último, hablemos de la pre y la post-feria. Para muchos, lo más importante. Puede que usted no se conforme con la lotería de esperar que por delante de su stand pase mucho tráfico y del más interesante, así que será buena idea que vaya usted pensando en comprar una base de datos de aquellos clientes potenciales que por su perfil más le interesen a usted, y les envíe una carta de bienvenida a su stand junto con una invitación a la feria que especifique el nombre de su empresa y dónde está situado su stand. Esto último es importante porque nadie va a llevarse su carta a la feria, y sí que van a llevar encima la invitación, de modo que asegúrese de que sus datos están en la misma.
Durante la feria tome los datos de todos los visitantes a su stand, y con los datos no queremos decir solamente que coleccione tarjetas de visita en los bolsillos de sus comerciales, sino que las registre en una base de datos central y añada información del tipo del perfil del visitante (particular, profesional, empresa pequeña, mediana o grande) y de qué estuvieron hablando (productos concretos, intereses en servicios de financiación, o quejas de un competidor y búsqueda de una alternativa, por ejemplo). Y con todo ello, dedique el día después al cierre de la feria a organizar 3 cosas: el envío de una carta a todos agradeciendo su visita y, por ejemplo, haciendo una oferta si pasan a ser clientes en los siguientes 15 días; haciendo el listado de a quiénes se les va a llamar para concertar una visita comercial; y haciendo el listado de aquellos que directamente solicitaron ser clientes, hicieron pedidos, quedamos en enviarles alguna información u oferta, y repartiendo tareas para que todo esto se cumpla de inmediato, antes de que se enfríe.
Si usted espera a que pase el día después, aumentarán las probabilidades de que ya nunca lo haga, y dejar de hacer estas 3 cosas es casi tanto como haber tirado la inversión hecha en la feria. Así que hágase a la idea de que la misma dura un día más, y dedíquelo a cumplir con las tareas de la post-feria.

¿Qué cambia si mi empresa ya está consolidada?
Si ésta es su situación, probablemente pese mucho en sus objetivos de participación en una feria el poder atender en persona y de forma adecuada a sus clientes actuales. Quizá usted tiene muchos y por el tipo de producto, de venta más desatendida, considera usted que es buena idea verse con ellos al menos una vez al año en la cita del sector o de su zona. También puede ser que no quiera usted que sus clientes visiten la feria y puedan quedar en ella “a merced” de sus competidores porque usted no tiene presencia en la misma. Puede que aproveche usted la feria para presentar novedades realmente importantes en productos o servicios, y sea una buena idea hacerl