Francisco Cazorla, director general de ARC: "Con Canon o Lexmark multiplicaremos por 6 ó 7 los márgenes con que se trabaja en HP"
El movimiento se demuestra andando, y ARC ha decidido no quedarse parada. La firma del contrato mayorista de Memory Set y Actebis con HP originó cierto revuelo en los que hasta ese momento eran los mayoristas oficiales. Uno de los más activos a la hora de enarbolar su descontento fue ARC, quien señaló a Dealer World que mientras ellos se habían mantenidos fieles a HP, sin firmar con otros fabricantes de impresoras, la multinacional les pagaba ampliando su canal. Pero está claro que en este sector, y siguiendo el refranero, hechos son amores y no buenas razones, y ARC ha decidido recuperar el tiempo perdido. Lexmark y Canon se incorporar al catálogo de productos del mayorista en el área de impresión, y LG Electronics en el área de monitores y componentes para el PC. Francisco Cazorla, director general de ARC, explica a Dealer World 15 las razones de estos acuerdos y las expectivas para el presente ejercicio.
¿Están ya formalizados oficialmente los tres contratos de mayoreo?
- Sí, los de Canon y LG eran operativos desde el pasado mes de junio, mientras que el de Lexmark arranca este mes de julio.
¿Cuáles son, a priori, las razones de firmar tres contratos de forma tan coincidente?
- Básicamente, en el caso de LG, la explicación hay que buscarla en que en lo referente a monitores y grabadores de CD la única marca con la que trabajábamos era Philips, con los problemas que implica tener sólo un fabricante a la hora de entregas y de inventario, por lo que no podíamos dar ninguna alternativa a nuestra red. Entendemos, además, que LG ha entrado con mucha fuerza en el mercado, adquiriendo cada mes una cuota más importante. Este contrato nos va a permitir, asimismo, reforzar un área que cada vez es más importante dentro de ARC. Me refiero al ensamblaje de equipos Compaq, con la iniciativa Compaq E, y la posibilidad que nos da disponer de producto LG a la hora de realizar bundles con monitores y grabadoras de este fabricante, favoreciendo así a nuestros dealers con un precio más competitivo que en el pasado.
¿Y en cuanto a Canon y a Lexmark?
- Aquí la razón hay que buscarla en que, hasta el momento, sólo trabajábamos con una marca de periféricos de impresión, Hewlett-Packard. Ahora, con estas firmas, vamos a disponer, por ejemplo en el caso de Canon, de toda su oferta de impresoras y escáneres, así como de su gama de consumibles. Estamos en un momento en el que el negocio de consumibles está creciendo de forma muy importante, y era necesario ampliar nuestra oferta. Es importante señalar, asimismo, que estas firmas van a suponer un cambio en nuestra orientación como mayorista, ya que tenemos que avanzar en el papel de ser más prescriptores de venta hacia el distribuidor, en este caso de los productos de Canon, ya que como todos sabemos estos productos no son tan demandados por el mercado como pueden ser los productos de HP. Estamos ahora prescribiendo el producto dentro de ARC, y formando a todos nuestros comerciales, con lo que veremos resultados importante ya en el próximo mes de septiembre.
¿Esa labor de prescripción por parte del mayorista se refleja en un mayor margen comercial para ARC?
- Sí. Si son ciertos los márgenes con los que dicen que trabajan en Canon, no tienen nada que ver con los que se trabajan con los productos de HP. Posiblemente podremos multiplicar por 6 ó 7 los márgenes con los que trabajamos, y aunque es una buena noticia para el canal tampoco es excesivamente significativa, teniendo en cuenta que los márgenes con los que se trabaja en algunos fabricantes es de cero o casi cero, por lo que multiplicarlo por 6 ó 7 será bueno, pero tampoco para volverse loco.
¿Va a suponer un negocio incremental para ARC o va a suponer una canibalización del mercado de HP?
- La estrategia de ARC es que alcancemos un incremento, y no una sustitución. Hay que tener en cuenta que la firma de nuevos contratos supone para un mayorista un incremento en costes, ya que siempre va pareja la contratación de un jefe de producto, personal de marketing, etc. No queremos cambiar la demanda de HP por Canon o Lexmark, a no ser que el distribuidor prefiera hacerlo por la calidad de los productos, la tecnología, los precios, la disponibilidad o los fondos de marketing que estos fabricantes van a aportar al canal, y que el dealer considere con ello que hay una valoración positiva que merece cambiar a una marca que, además, les aporta un mejor margen. Creo que por ahí van los tiros, ya que el canal no puede estar siempre vendiendo productos que no le aportan ningún margen a su compañía, sino que en muchas ocasiones sólo traen dificultades ya que son productos que se pueden encontrar en cualquier sitio, incluso más baratos, cuando ya el propio distribuidor no está obteniendo ningún margen en esa venta. La postura de Canon o de Lexmark es todo lo contrario, ya que están ofreciendo condiciones muy beneficiosas que no tienen los líderes de ventas.
¿Cuál es la razón de que se crezca en PC y no en impresoras?
- La razón es clara, es mucho más fácil entrar en el mercado de clientes de tipo retail, que no demandan ningún valor añadido, y en el que las ventas de las deskjets se realiza por palets, que en el de los ordenadores personales, los switches o las tarjetas de red, mercados en los los clientes están más diseminados y las ventas se realizan poco a poco y a través de un mayor conocimiento del mercado. Los nuevos mayoristas de HP han optado hacer primero el trabajo fácil, entrando en canales como los submayoristas o los retailers, donde la posibilidad de una venta rápida es más factible que en el mercado PC.
¿Las previsiones de crecer en periféricos para ARC se sitúan entonces en las posibilidades que ofrezcan estos nuevos fabricantes?
- Creo que HP no está teniendo crecimientos importantes en periféricos, ya que su cuota es altísima, y cada vez cuesta más mantenerla. ARC, con los nuevos contratos, espera si no compensar totalmente las pérdidas que estamos teniendo en HP, sí al menos mitigar ese efecto. La parte positiva es que vendiendo muchísimo menos volumen de estas marcas, sus márgenes nos van a permitir tener mejores ingresos que vendiendo HP, y mitigar los costes tanto logísticos como financieros.
¿No puede recaer cierta culpabilidad en el mayorista que se ha dejado llevar por el trabajo fácil de vender lo más fácil y que menos esfuerzo requería?
- A toro pasado es fácil poder considerarlo así, pero creo que en la política de algunos fabricantes debería haber sido protectora, al menos respecto a aquellos mayoristas que se han mostrado fieles a esa marca. La justificación de los fabricantes es que también los mayoristas firmamos con sus competidores, pero no es así en todos los casos. En ARC, por ejemplo, un 80 o un 90 por ciento de nuestra facturación procedía de la suma de HP y Compaq y, por una u otra razón, estos han sido los más perversos en el manejo del canal de distribución.
En el caso de la ampliación de su canal mayorista, HP lo justificó en su necesidad de crecer en volumen, y Compaq porque necesitaba llegar a nuevos tipos de clientes. ¿Es una crítica velada a la actuación de los que eran sus mayoristas?
- Es una absoluta mentira. Ninguna de las dos explicaciones son reales, no dejan de ser una justificación que han dado en prensa con el fin de cubrir otras que son más perversas, como guerra entre l
¿Están ya formalizados oficialmente los tres contratos de mayoreo?
- Sí, los de Canon y LG eran operativos desde el pasado mes de junio, mientras que el de Lexmark arranca este mes de julio.
¿Cuáles son, a priori, las razones de firmar tres contratos de forma tan coincidente?
- Básicamente, en el caso de LG, la explicación hay que buscarla en que en lo referente a monitores y grabadores de CD la única marca con la que trabajábamos era Philips, con los problemas que implica tener sólo un fabricante a la hora de entregas y de inventario, por lo que no podíamos dar ninguna alternativa a nuestra red. Entendemos, además, que LG ha entrado con mucha fuerza en el mercado, adquiriendo cada mes una cuota más importante. Este contrato nos va a permitir, asimismo, reforzar un área que cada vez es más importante dentro de ARC. Me refiero al ensamblaje de equipos Compaq, con la iniciativa Compaq E, y la posibilidad que nos da disponer de producto LG a la hora de realizar bundles con monitores y grabadoras de este fabricante, favoreciendo así a nuestros dealers con un precio más competitivo que en el pasado.
¿Y en cuanto a Canon y a Lexmark?
- Aquí la razón hay que buscarla en que, hasta el momento, sólo trabajábamos con una marca de periféricos de impresión, Hewlett-Packard. Ahora, con estas firmas, vamos a disponer, por ejemplo en el caso de Canon, de toda su oferta de impresoras y escáneres, así como de su gama de consumibles. Estamos en un momento en el que el negocio de consumibles está creciendo de forma muy importante, y era necesario ampliar nuestra oferta. Es importante señalar, asimismo, que estas firmas van a suponer un cambio en nuestra orientación como mayorista, ya que tenemos que avanzar en el papel de ser más prescriptores de venta hacia el distribuidor, en este caso de los productos de Canon, ya que como todos sabemos estos productos no son tan demandados por el mercado como pueden ser los productos de HP. Estamos ahora prescribiendo el producto dentro de ARC, y formando a todos nuestros comerciales, con lo que veremos resultados importante ya en el próximo mes de septiembre.
¿Esa labor de prescripción por parte del mayorista se refleja en un mayor margen comercial para ARC?
- Sí. Si son ciertos los márgenes con los que dicen que trabajan en Canon, no tienen nada que ver con los que se trabajan con los productos de HP. Posiblemente podremos multiplicar por 6 ó 7 los márgenes con los que trabajamos, y aunque es una buena noticia para el canal tampoco es excesivamente significativa, teniendo en cuenta que los márgenes con los que se trabaja en algunos fabricantes es de cero o casi cero, por lo que multiplicarlo por 6 ó 7 será bueno, pero tampoco para volverse loco.
¿Va a suponer un negocio incremental para ARC o va a suponer una canibalización del mercado de HP?
- La estrategia de ARC es que alcancemos un incremento, y no una sustitución. Hay que tener en cuenta que la firma de nuevos contratos supone para un mayorista un incremento en costes, ya que siempre va pareja la contratación de un jefe de producto, personal de marketing, etc. No queremos cambiar la demanda de HP por Canon o Lexmark, a no ser que el distribuidor prefiera hacerlo por la calidad de los productos, la tecnología, los precios, la disponibilidad o los fondos de marketing que estos fabricantes van a aportar al canal, y que el dealer considere con ello que hay una valoración positiva que merece cambiar a una marca que, además, les aporta un mejor margen. Creo que por ahí van los tiros, ya que el canal no puede estar siempre vendiendo productos que no le aportan ningún margen a su compañía, sino que en muchas ocasiones sólo traen dificultades ya que son productos que se pueden encontrar en cualquier sitio, incluso más baratos, cuando ya el propio distribuidor no está obteniendo ningún margen en esa venta. La postura de Canon o de Lexmark es todo lo contrario, ya que están ofreciendo condiciones muy beneficiosas que no tienen los líderes de ventas.
¿Cuál es la razón de que se crezca en PC y no en impresoras?
- La razón es clara, es mucho más fácil entrar en el mercado de clientes de tipo retail, que no demandan ningún valor añadido, y en el que las ventas de las deskjets se realiza por palets, que en el de los ordenadores personales, los switches o las tarjetas de red, mercados en los los clientes están más diseminados y las ventas se realizan poco a poco y a través de un mayor conocimiento del mercado. Los nuevos mayoristas de HP han optado hacer primero el trabajo fácil, entrando en canales como los submayoristas o los retailers, donde la posibilidad de una venta rápida es más factible que en el mercado PC.
¿Las previsiones de crecer en periféricos para ARC se sitúan entonces en las posibilidades que ofrezcan estos nuevos fabricantes?
- Creo que HP no está teniendo crecimientos importantes en periféricos, ya que su cuota es altísima, y cada vez cuesta más mantenerla. ARC, con los nuevos contratos, espera si no compensar totalmente las pérdidas que estamos teniendo en HP, sí al menos mitigar ese efecto. La parte positiva es que vendiendo muchísimo menos volumen de estas marcas, sus márgenes nos van a permitir tener mejores ingresos que vendiendo HP, y mitigar los costes tanto logísticos como financieros.
¿No puede recaer cierta culpabilidad en el mayorista que se ha dejado llevar por el trabajo fácil de vender lo más fácil y que menos esfuerzo requería?
- A toro pasado es fácil poder considerarlo así, pero creo que en la política de algunos fabricantes debería haber sido protectora, al menos respecto a aquellos mayoristas que se han mostrado fieles a esa marca. La justificación de los fabricantes es que también los mayoristas firmamos con sus competidores, pero no es así en todos los casos. En ARC, por ejemplo, un 80 o un 90 por ciento de nuestra facturación procedía de la suma de HP y Compaq y, por una u otra razón, estos han sido los más perversos en el manejo del canal de distribución.
En el caso de la ampliación de su canal mayorista, HP lo justificó en su necesidad de crecer en volumen, y Compaq porque necesitaba llegar a nuevos tipos de clientes. ¿Es una crítica velada a la actuación de los que eran sus mayoristas?
- Es una absoluta mentira. Ninguna de las dos explicaciones son reales, no dejan de ser una justificación que han dado en prensa con el fin de cubrir otras que son más perversas, como guerra entre l
