| Artículos | 01 ABR 1998

¿Cómo conseguir que la información sobre los clientes sea útil en los puntos de venta?

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El dealer tiene ante sí una ocasión muy especial . A diferencia de los mayoristas, u otros que tienen que confiar en terceros para conseguir información sobre el cliente, él controla todas las transacciones y sabe el nombre y dirección del cliente . Pero la realidad es que no todo es así de sencillo .

Se trata de algo que va más allá de un avance tecnológico . La tecnología, como mucha gente tiende a pensar, no va a tener por sí misma un impacto revolucionario en el entorno del dealer, sobre todo si no tiene los incentivos apropiados, un alto nivel de formación y se establece como una “prioridad del negocio” la recopilación de información .

Estamos de acuerdo con esa idea y por eso nos dirigimos a un experto en la materia, para hacerle algunas preguntas . Desde la presentación de su primera base de datos para dealers, STS Systems siempre se ha centrado en los comerciales, sus herramientas Punto de Venta y la importancia de conseguir los datos en el punto de venta mismo .

Incentivos y formación

La tecnología por sí misma no va a hacer el trabajo . Lo más importante son los incentivos y la formación . Los comerciales de retail informático tienen que saber que conseguir la transacción, el nombre y la dirección es una “prioridad del negocio” . Pero la forma más fácil de conseguir los datos en el punto de venta es con un sistema en la tienda . En el sentido más amplio del término, la captura inteligente de datos es posible con programas sofisticados que facilitan la labor tanto a los comerciales como a los clientes . Los beneficios en ventas y las capacidades de consulta de datos son incentivos para los comerciales y los responsables de tienda .

En el pasado, las empresas sólo podían conseguir información de compras con tarjetas, que era la definición que daban a la consecución de datos de las operaciones comerciales . En la actualidad, con los sistemas inteligentes las empresas pueden conseguir datos de los clientes con independencia del medio que utilicen para abonar sus compras . El comercial simplemente digitaliza la tarjeta de crédito o introduce el nombre del comprador en el terminal que existe en el punto de venta y el sistema determina si ese cliente ya ha sido introducido en un registro . Si no lo está, pulsando tan sólo una tecla el comercial podrá crear en el mismo punto de venta una nueva cuenta de cliente . Todo esto contribuye a una recogida de datos más ágil, lo que permite a la oficina central medir la eficacia de las promociones con mayor precisión .

Por supuesto, existen empresas capaces de recoger datos sobre clientes sin necesidad de utilizar sistemas sofisticados . En este sentido, cada vez que un cliente realiza una compra, el comercial tiene que pedir su nombre, así como otros datos, y luego introducir la información en el ordenador ( o, peor todavía, en un impreso para que los datos sean procesados con posterioridad ) , incluso si los datos de dicho cliente ya se encuentran en el archivo . Con este método se aumenta la carga de trabajo del comercial . El resultado final es una disminución en la velocidad de recogida de datos . Y como obliga al ordenador a cotejar los clientes con las transacciones, se requiere el doble trabajo para conseguir el mismo resultado . El resultado final es un registro cliente/transacción con poco significado, con lo que se reducen las posibilidades de identificar las tendencias de compra de clientes, enfocar las promociones y crear mejores oportunidades de venta y servicio .

Proceso de recogida de datos

Un responsable de un conocido retailer de informática inglés ( Metro ) , lo explica de otra manera: “la recogida de datos no es un problema de software . Los empleados de caja no asisten a seminarios sobre marketing ni leen libros sobre el tema . Tenemos que enseñarles que la adquisición, desarrollo y retención de un cliente es una labor imprescindible para garantizar su puesto de trabajo . Todo lo demás es trabajo sin una misión y es nuestra responsabilidad eliminarlo . Por eso, en nuestra organización, hemos cambiado los horarios de entrega, para que las mercancías se coloquen en las estanterías antes de abrir la tienda . Hemos reducido las transferencias entre tiendas y vamos a hacer todo lo posible para que nuestros comerciales tengan más tiempo para dedicarse a su misión .

De esta manera, nos aseguramos que el personal de ventas sea consciente de la importancia que tiene para el negocio la recogida de datos . Hemos analizado la velocidad semanal de recogida de datos por persona . El 25 por ciento del incentivo del responsable de la tienda depende de la retención de clientes . Lo hemos incluido como parte de nuestra cultura corporativa . No fallamos por culpa del software . La recogida de datos constituye un requisito esencial para una persona que quiere trabajar en nuestra empresa” .

Se plantea, en segundo lugar, la pregunta acerca de qué puede hacer el personal de ventas con toda esta información sobre los clientes una vez recogidos los datos .

En primer lugar, puede identificar a sus mejores clientes y a los que gastan más dinero y mantenerlos . También tienen acceso a informes sobre clientes que no han comprado durante los últimos meses, con el fin de ponerse en contacto con ellos e invitarles a una promoción especial . Puede consultar datos en línea sobre morosos y registrar aspectos específicos sobre clientes, con el fin de felicitarlos por su cumpleaños, aniversarios o con motivo de las vacaciones ( otra ventaja para la empresa es que esta información se quedará en la base de datos en caso de que empleado se marche ) . Por el hecho de disponer de los datos “en línea” sobre las compras de sus clientes, los comerciales podrán sugerir posibilidades adicionales de venta, por ejemplo un escáner, una cámara digital, etc . Además, tanto el departamento de marketing, como la dirección, podrá identificar qué empleados están creando estas oportunidades adicionales de venta y los que no están dando la talla .

Pero ¿ cómo funciona esto en una situación real ? En colaboración con 50 comerciales en plantilla, se lograron recopilar los datos de los clientes del 90 por ciento de todas las transacciones durante un período de dos meses . Lograron también establecer una relación muy fuerte entre el departamento de ventas y el de marketing, pudiendo ofrecer así información muy valiosa sobre los clientes a sus asociados en ventas .

El apoyo de un sistema informático

Hay que darle la importancia justa a los ordenadores y no sobrevalorar su función . Lo que se necesita en los puntos de venta, para que la información sobre los clientes sea valiosa, es un animador o animadora, alguien que pueda dar una respuesta a sus comerciales y hable su mismo lenguaje . Nada se va a conseguir si se presenta una base de datos como un conjunto de cables y microprocesadores . No la utilizarían, sencillamente porque no lo entenderían . No se les puede hablar utilizando palabras como bits, bites, CPU, MIS, UPS, LTV, TCP, MCI, EDS, IBM .

Hay que dedicar el tiempo necesario para que los comerciales sepan lo que están haciendo, lo entiendan y lo que pueden sacar de ello . Hay que autorizarlos para que se integren en el sistema . No se puede uno comprar el mejor equipo en el mercado, sentarse tranquilamente y decir: “Ahora todo ira de maravilla” . Se necesita formación, formación y formación . Los comerciales tienen que saber lo que están haciendo . Durante la formación de los comerciales hay que recordar que generalmente son personas muy competitivas . Hay que ofrecerles algo en lo que puedan competir . Por ejemplo, premiar con cenas y comidas gratis a aquellos que consiguieron más datos de clientes . Al final del mes, al comercial que haya logrado más datos de clientes se le puede re

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