PYMES | Artículos | 15 ABR 2000

Olivetti Lexikon ve a la PYME como "uno de sus mejores clientes"

Miguel A. Gómez.
No es cuestión de hablar de cantidad, sino de calidad. Muchos interlocutores, al referirse a las PYMES, suelen hacer hincapié en la cantidad dejando de lado la calidad. Es decir, suelen resaltar que el mercado de las PYMES es importante, sobre todo, porque es un mercado muy amplio, no tanto porque se trate de un cliente importante en las cuentas de resultado. Pero, ¿realmente es así? No. Basta con hacer un cálculo aproximado para darse cuenta de que para muchas empresas la facturación que les proporcionan las PYMES es un porcentaje muy elevado de los resultados globales. Un ejemplo de este tipo de empresas es Olivetti Lexikon, para quien una PYME es, tal y como señaló a Dealer World 15 su director de marketing, Antonio Moreno, “uno de nuestros mejores clientes”, lo que les lleva a prestarles una especial atención. Por este motivo, dialogamos con él para que nos mostrará la forma que en Olivetti Lexikon tienen de llegar a este tipo de empresas.

La base económica del país
Un viejo refrán español afirma que “un grano no hace granero, pero ayuda al compañero”, algo que representa fielmente el efecto que las PYMES causan en la economía española. Evidentemente, las cifras de una de estas empresas no son espectaculares o, al menos, no normalmente, pero la suma de todas ellas constituye, como ya hemos indicado en otras ocasiones, la base económica del país.
Partiendo de esta premisa, quisimos comenzar nuestra conversación con Antonio Moreno, director de marketing de Olivetti Lexikon, estableciendo qué se entiende en su compañía por PYME, y lejos de recalcar las habituales divisiones por facturación o número de empleados, nos indicó que para Olivetti “una PYME es, no sólo una pequeña o mediana empresa, sino uno de nuestros mejores clientes. En España, las PYMES son la base económica del país, y Olivetti presta una especial atención a la relación con las pequeñas y medianas empresas, a través del canal de distribuidores”.
Pero no se trata de algo exclusivo del mercado español, dado que según nos comentó, “las diferencias son mínimas, dado que en Europa también existe un gran número de empresas con un número reducido de profesionales”.
Habida cuenta de la importancia de este tipo de cliente, es fundamental tener muy claras cuáles son sus necesidades a la hora de adquirir tecnología. En este sentido, el director de marketing de Olivetti Lexikon señaló que las PYMES “requieren unas herramientas ofimáticas de trabajo que respondan a sus necesidades, que para cada empresa son distintas; necesitan productos que cubran sus demandas presentes y futuras; y, además, quieren que la empresa que les suministre estos productos ofimáticos esté pendiente, disponible para solucionar cualquier problema que puedan encontrar y les ayude a sacar el máximo rendimiento a esos productos. Pienso que Olivetti, a través de su canal de distribución, consigue estos objetivos con creces, ya que nuestro nombre ofrece confianza a los empresarios, saben que respondemos, y que, a veces, nos adelantamos.”

Nivel tecnológico medio/bajo: queda camino por recorrer
Todos los que trabajan con empresas que se incluyan en la definición convencional de PYME son conscientes de que queda mucho por hacer. Así, tal y como explica nuestro interlocutor, “el nivel tecnológico suele ser medio-bajo. Aún no hemos alcanzado el nivel de los países europeos, aunque considero que las PYMES están realizando un gran esfuerzo para conseguirlo; auguro que a corto plazo España y sus pequeñas y medianas empresas abandonarán los puestos de cola en este apartado”.
Este optimismo tiene su base en la confianza de que la PYME no es un cliente reticente a incorporar la tecnología en sus procesos de negocio. Así, tal y como explica Antonio Moreno, “una PYME mide mucho más los pasos que debe dar, no cuenta con grandes presupuestos y debe apurar hasta el milímetro sus gastos. Pero, como en todos los casos, ésta es una generalización, ya que cada PYME es un mundo. Por todo esto, es lógico que no escoja lo primero que se le ofrece, sino que compare ofertas, calidades, presencia y ‘nombre’ de la empresa con la que va a trabajar”.

Buscar el mejor camino: la relación personal
Establecidas varias premisas importantes, llega el momento de crear una vía de comunicación, un camino sobre el que llegar a la PYME. En este sentido, no se trata de un cliente al que se pueda atender de cualquier manera. Sus particularidades implican que, entre otros aspectos, el trato personal y dedicado tenga que extremarse. En definitiva, en este tipo de clientes los números son sustituidos por las caras.
En palabras de Moreno, “la relación personal, el contacto cara a cara es fundamental al tratar con una PYME. Después de unos meses trabajando con una pequeña o mediana empresa, la relación que se establece entre la PYME y Olivetti o su canal de distribución consigue que los objetivos de la PYME, el canal de distribución y Olivetti confluyan, generando mejoras en el trabajo, en el aprovechamiento al máximo de los productos Olivetti. Por su parte, Olivetti también se beneficia, conociendo a sus clientes, ya que aprende de sus sugerencias y necesidades”.
Pero para atender las necesidades de la PYME, una vez conocidas éstas, es necesario tener un catálogo de productos adecuados. En este sentido, y complementando la información que incluimos en este mismo reportaje, Antonio Moreno señaló que el catálogo de Olivetti “abarca una extensa gama de productos informáticos y ofimáticos. Como novedades podemos destacar los equipos digitales multifuncionales y la nueva copiadora a color multifuncional, Studio Jet 300, con cuatro funciones en un solo equipo: copiadora, impresora color, escáner y fax”.
Pero como la PYME no vive sólo de productos, nuestro interlocutor señala que, además, “como complemento a la oferta de productos, debemos destacar los servicios de consultoría, soporte y formación que el concesionario Olivetti pone a disposición de las PYMES”.

Principales limitaciones de la PYME
Es evidente que, al tratarse de un cliente un tanto especial, tiene sus particularidades, y éstas se manifiestan con mayor fuerza en las limitaciones propias de su dimensión y su presupuesto. Así, tal y como explica el director de marketing de Olivetti Lexikon, estas limitaciones “suelen ser de tipo económico. Las PYMES quieren buenos productos a buen precio. No es habitual que pidan la última tecnología, sino la tecnología que ya ha dado resultado en otras empresas de su sector. Como en todos los casos hay excepciones, y pequeñas empresas, sobre todo del mundo informático, apuestan por productos novedosos, que les dan muy buen resultado”.

Papel del canal de distribución
En todo este entramado de relaciones con la PYME, el canal de distribución adquiere, como ya ha indicado Antonio Moreno con anterioridad, una especial relevancia. Esta importancia no se limita a ejercer una simple función de enlace entre el fabricante y la PYME, sino que debe aportar mucho en esta relación. En palabras del director de marketing de Olivetti Lexikon, “el canal de distribución debe, en primer lugar, conocer al pequeño o mediano empresario para poder ofrecerle un abanico de posibilidades que se ajusten a sus demandas actuales o ve
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