PYMES | Artículos | 01 MAR 1998

3Com hace más grande su programa para orientarlo hacia los más pequeños con los Especialistas PYME. Debido a la creciente importancia de las PYMES dentro de su línea de negocio

El mercado evoluciona y los fabricantes son conscientes de que deben moverse con él, tanto en la presentación de productos como en la reorganización de sus estructuras. Dentro de este punto puede incluirse el canal de distribución que, tanto en el caso de 3Com como de otras empresas, se muestra como el puente hacia los clientes. Debido a las necesidades del mercado, 3Com ha introducido modificaciones en su programa netWorking Partners (NPP) para adaptarlo a las necesidades del mercado español. Por este motivo ha creado una nueva figura, el especialista PYME (Small Business Specialist, SBS), un distribuidor que presenta un alto porcentaje de su facturación con 3Com proveniente de la pequeña y mediana empresa, entendiendo como tal, incluso, las compañías unipersonales.

Hace nueve meses, concretamente en junio de 1997, dentro de esta misma sección dábamos a conocer un programa para distribuidores puesto en marcha por el fabricante 3Com y denominado netWorking Partners Program. Con él, la compañía pretendía impulsar, no sólo las ventas de productos para redes, sino también promocionar la formación en el canal sobre todos los aspectos relacionados con este tipo de dispositivos. Ahora, empujada por la propia evolución del mercado y de su oferta de productos tras la adquisición de US Robotics, la compañía ha decidido ampliar su programa para atender, aunque pueda parecer paradójico, a las empresas más pequeñas. A los tres tipos de distribuidor incluidos hasta ahora en el programa se une un cuarto que, como su propio nombre indica, Especialista PYME, centrará sus actividades en los negocios de menor tamaño del mercado, un tipo de empresas que en algunos casos llegan a ser unipersonales.

Para adentrarnos en la reorganización del programa, así como para conocer más en profundidad los motivos que han llevado a 3Com a ponerla en marcha, Dealer World conversó con Carlos Olmo, director de marketing de canal de 3Com Iberia.

Una estructura estable como punto de partida

Cualquier ampliación, si quiere llegar a buen puerto, debe partir de una estructura estable. Este ha debido ser el planteamiento de 3Com a la hora de poner en marcha la figura del Especialista PYME. Tal y como señaló Carlos Olmo a esta revista, “el nuevo Small Business Program es una parte más del puzzle que constituye el netWorking Partners Program. Hasta hace poco tiempo 3Com, tenía funcionando únicamente este programa con diferentes categorías de resellers. En concreto, hablamos de tres escalones. En primer lugar, los Networking Partners (NP); en segundo lugar, los Solutions Partners (SP); y, por último, los Advanced Solutions Partners (ASP). Las diferencias, principalmente, se encuentran en la gama de productos de 3Com que cada uno vende y del nivel de compromiso que han adquirido con nosotros. El nivel más bajo era el NP, un estatus que no exigía ningún compromiso ni cualitativo ni cuantitativo con 3Com, sino que es gente que simplemente vende nuestros productos. A estos distribuidores nosotros les dábamos un apoyo técnico, de marketing y de ventas directo, si bien las compras las realizan, como todos los miembros de nuestro canal, a través de los mayoristas con los que trabajamos”.

Esta estructura ha sido suficiente y eficaz durante unos meses, pero la evolución del mercado y de la propia compañía hacía necesario un cambio dentro de la misma. En palabras del director de marketing de canal de 3Com Iberia, “cuando la compañía decidió tener una estructura especial e individualizada para el mercado de las pequeñas y medianas empresas vio que el perfil del NP encajaba, en muchos casos, con lo que ahora denominamos Especialista PYME, es decir, distribuidores que venden principalmente a las empresas que se incluyen dentro de la categoría PYME. Por este motivo, 3Com decidió ampliar el programa con la incorporación de una nueva figura que se mantiene dentro del esqueleto del NPP”.

Small Business Specialist o Especialista PYME

No se trata de una decisión del fabricante o del propio distribuidor, sino que la pertenencia a este nuevo tipo de distribuidor viene motivada por el cliente con el que se trabaja. “Cuando un distribuidor se incorpora al netWorking Business Program”, explica Carlos Olmo, “si en su cifra de ventas total las efectuadas a las PYMES superan, al menos, el 50 por ciento, automáticamente pasa a ser considerado un Especialista PYME. En ese mismo instante, nosotros le enviamos el paquete de información específico de Especialista PYME. De todas formas, como ya hemos señalado, esta figura no deja de ser un NPP. Son dos programas integrados, no complementarios”.

La razón para esta especialización es muy clara. “Entendemos”, continúa Olmo, “que el mundo de la PYME tiene unas características muy especiales. Son empresas que no tienen un nivel de inversión alto, sino que por regla general es bajo y, a veces, inexistente. Además, el coste de venta para cualquier empresa informática que quiera acercarse a estos clientes es alto porque al desconocer el terreno en el que se mueven piden mucho, pero como no tiene presupuesto exigen precios muy justos, razón por la cual muchos distribuidores no ven en estas empresas buenas oportunidades de negocio”.

Antes de poner en marcha cualquier programa hay que tener claro a quién se dirige. En concreto, y tal y como nos cuenta Carlos Olmo, “entendemos por Especialista PYMES un distribuidor mediano o pequeño que principalmente venda soluciones para pequeñas y medianas empresas dentro de su entorno geográfico inmediato. Pero no es un programa exclusivista. Cualquier distribuidor que oriente su negocio a estos clientes es bienvenido al programa”.

¿Cómo paliar los problemas de acercarse a las PYMES?

En una situación tan complicada como la expuesta por Carlos Olmo, el fabricante tiene que tomar una serie de decisiones que favorezcan el acercamiento del canal y, por tanto, de la tecnología, a las empresas pequeñas y medianas. Tal y como indica nuestro interlocutor, “nuestra forma de contrarrestar esta situación pasa por hacer que los productos especialmente diseñados para las PYMES, principalmente la familia OfficeConnect, sean más fáciles de usar, con lo que se reduce el trabajo del distribuidor y, a su vez, las reticencias y los miedos del cliente. Además, debíamos ofrecer al distribuidor las herramientas de marketing y técnicas que consideramos que necesita para vender más ágilmente nuestras soluciones de redes. Queremos que puedan ser capaces de hacer una oferta adecuada dedicándole poco tiempo al cliente, porque hay que tener en cuenta que no hablamos de una venta de un millón de dólares, ni de un millón de pesetas en muchos casos. Aquí el beneficio viene del número de clientes que instale cada distribuidor. Si una venta es pequeña, el beneficio será pequeño, pero si se suman diversas instalaciones, pasamos a hablar de una cifra total importante”.

De todas formas, este tipo de cliente también formaba parte importante del anterior programa. Por este motivo, Olmo señala que el acercamiento a PYMES “ha variado. Para nosotros es una empresa de dos personas e, incluso, de una. Tras la fusión con US Robotics nuestra cartera de clientes se ha incrementado. Antes considerábamos que una PYME era una red, pero ahora tenemos productos monousuario como los modems. En este caso se trata de clientes en potencia. Si alguien nos compra un módem y eso le lleva a pensar en una red, queremos que la red sea 3Com. Por tanto, hemos expandido el programa por la parte inferior, porque nuestro perfil de usuario ha crecido mucho”.

Valoración de resultados y nuevos objetivos

“En principio”, explica nuestro entrevistado, “los objetivos eran cualitativos. 3Com Iberia ha empleado mucho tiempo en adaptarse tras la fusión con US Robotics, por lo que no teníamos un objetivo numérico, sino más bien en calidad. Tenemos cerca de 200 reselle

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