Productos | Artículos | 01 SEP 1996

Pryca: una apuesta decidida por el mercado de consumo

Luis Gonzalez.

Usted ya puede comprar, a la vez que el pan, las verduras, o los yogures, equipos informáticos de última tecnología, a bajo coste y de primeras marcas, sin salir de la misma tienda.

Esto es posible gracias a que las principales cadenas de supermercados en nuestro país han empezado a incorporar entre sus productos de venta directa, ordenadores, impresoras, monitores, software, y todos aquellos accesorios necesarios para entrar de forma completa en el mundo de la informática.

Las grandes superficies se han lanzado con entusiasmo a la venta de equipos informáticos al más alto nivel. Y es que donde antes se compraban artículos de alimentación, ropa, menaje y electrodomésticos de la gama baja y media, ahora se pueden adquirir, además, las más modernas tecnologías en materia informática; desde accesorios y consumibles, hasta lo último en software y equipos multimedia.

Una nueva dimensión se nos presenta con la incorporación de las grandes superficies comerciales a la venta de estos productos, más identificados con las tiendas especializadas y los distribuidores específicos del sector que, en breve, pueden verse muy afectados por una fortísima competencia.

Se trata, tal vez, del cambio más importante de los últimos años en cuanto al mercado informático español se refiere, pues no en vano puede suponer una auténtica amenaza para las tiendas especializadas que, hasta el momento, han estado controlando el mercado.

Pryca, pionero en España

De los principales supermercados e hipermercados que han empezado a comercializar equipos informáticos, el primero de todos ha sido la cadena de grandes centros de Pryca, que empezó en abril de 1995 en dos de sus centros en Madrid, convirtiéndose de esta forma en el pionero de un proyecto que rápidamente ha sido seguido por el resto de grandes superficies en nuestro país.

El responsable en España de la buena marcha del nuevo negocio de Pryca es Manuel Gutiérrez-Maturana, jefe de la sección informática a nivel nacional, y quien nos ha comentado las perspectivas de la campaña.

La razón para que el gigante francés se lance ahora a la venta de equipos informáticos, radica en que, según su responsable, "actualmente la informática, por su propio desarrollo tecnológico, se está enfocando hacia el consumo doméstico, debido al gran auge que ha supuesto Internet, y a que los precios de los ordenadores son ya muy asequibles". El grupo Carrefour (al que pertenece Pryca) lleva algún tiempo desarrollando esta idea en los centros franceses, con gran éxito, por lo que se ha visto que era el momento más adecuado para lanzarlo en España.

Sólo primeras marcas

En lo referente a los productos que comercializa Pryca, se adquieren en su mayoría directamente del fabricante, si bien algunos provienen de mayoristas. Esta cuestión depende del canal de distribución, puesto que hay fabricantes que sólo trabajan con mayoristas de forma exclusiva. Desde luego, las preferencias de Pryca pasan por trabajar directamente con el fabricante.

Por ahora, las marcas que pueden encontrarse en los centros de Pryca son IBM, Hewlett-Packard, Compaq o Packard Bell en lo que se refiere a ordenadores, y Hewlett-Packard, Canon o Epson en lo referente a impresoras, además de otros productos como software y consumibles.

Es decir, todos aquellos productos que se pueden adquirir en los centros especializados y en los distribuidores informáticos, podrán ser encontrados ahora en una sección fija del supermercado donde habitualmente se realice la compra del mes.

Con todo y con eso, no podemos decir que nos hayamos equiparado al resto del continente europeo, ya que continuamos a la zaga de países como el vecino galo, donde el nivel adquisitivo no es el mismo, sino bastante superior: mientras allí se adquieren cuando menos, Pentium a 166 MHz, o a 133 MHz como mínimo, aquí se adquieren Pentium a 100 MHz, estando los precios de todos los productos en las mismas condiciones.

Estrategia: productos baratos de última generación

La estrategia comercial se consolida tomando como base un producto tecnológicamente avanzado, novedoso y asequible para el consumidor doméstico, a bajo precio y apoyado por una campaña publicitaria en los canales habituales de Pryca.

Se trata de un aspecto que en Pryca tienen muy claro; no se comercializan clónicos, ni los productos de primer precio, ni el producto obsoleto tecnológicamente, sino exclusivamente primeras marcas, pues se trata de un producto que ha de durarle al cliente prácticamente toda la vida.

Un aspecto que puede resultar problemático para estas grandes superficies radica en que la renovación tecnológica en materia informática se produce mes a mes, lo que podría suponer dificultades de stock, y aunque por el momento todavía no se ha llegado a ese punto, al menos en Pryca, ya se ha contado con ello y se está desarrollando una estrategia de prevención, minimizando los stocks.

Sin embargo, Pryca no pondrá a disposición de los clientes un servicio técnico propio, sino que oferta un servicio de garantía adicional por tres años, abonando la cuota correspondiente. Sí serán gratuitas, evidentemente, todas las garantías de los fabricantes que tiene cada producto (entre uno y tres años). En este sentido, no aporta ninguna diferencia o ventaja respecto al dealer tradicional.

Igualmente, por el momento Pryca no tiene pensado entrar en el mercado de instalación de redes para empresas, puesto que no se trata de su cliente tipo como sí puede ser el consumidor particular.

Esta puede ser una pequeña salida para aquellos distribuidores que, en un futuro próximo, consideren que la competencia de las grandes superficies es excesiva, provocando, tal vez, una superespecialización entre algunos pequeños dealers.

En comparación con el distribuidor tradicional...

Uno de los aspectos que más puede preocupar al distribuidor tradicional es la diferencia de precio para un mismo producto en los distintos puntos de venta, si bien por ahora se están respetando los precios que recomienda el fabricante, con lo que, en algún momento, puede no haber diferencia entre ellos, como bien indica Manuel Gutiérrez-Maturana.

No obstante, se mantiene la ventaja de los grandes centros sobre los distribuidores especializados de contar con la financiación de la que dispone la cadena francesa.

Por supuesto, si el fabricante permite la libertad de precios en el mercado, entonces se abarataría muy sensiblemente el precio de cara al consumidor, puesto que su sistema de costes así lo permite.

Como opina Maturana, "este bajo precio, unido a la financiación, y a la garantía de Pryca, permite que, en igualdad de condiciones, el cliente prefiera adquirir nuestros productos antes que una tienda pequeña, que a lo mejor dentro de dos meses ha cerrado".

La clave del éxito: vendedores cualificados

La filosofía de ventas se basa en una particular asistencia de los vendedores especializados, que asesoran a los clientes y les informan, partiendo de que el cliente que compra informática sabe mucho del sector, y es buen conocedor del producto que quiere adquirir, pues no en vano se trata de una inversión muy elevada.

Por esta razón, el vendedor ha de estar como mínimo al nivel de los clientes y ha de saber asesorarles en todo momento sobre el producto que necesitan. Para lograr este objetivo, los vendedores reciben una formación específica y especializada por parte de los propios fabricantes, además de la propia formación interna de Pryca.

Se trata de un punto básico en la estrategia comercial de Pryca, y son conscientes de que en este detalle se articula la columna vertebral de la idea, y supone la verdadera clave del éxito.

También cuentan con la ayuda de los fabricantes que, además de aportar formación continuada en d

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