Los 'retailers offline' continúan confiando en la efectividad del vídeo

Videology ha anunciado las conclusiones de un estudio independiente encargado a la firma consultora de previsiones de marketing Gain Theory,  con el objetivo de analizar el impacto del vídeo en la generación de ventas offline (compras en tienda) para un conjunto de marcas a lo largo de un periodo de tiempo significativo y a través de múltiples campañas.

Bajo el título “Video Works” (El vídeo funciona), los resultados mostraron que todas las marcas obtuvieron un retorno positivo de su inversión en vídeo, y que un 95% de las ventas se produjeron en tiendas físicas. Los ingresos netos por retorno de la inversión en vídeo multiplicaron, de media, en todo el estudio;  por 1,27 los de TV –es decir, una marca con un ROI de 2€ en TV, de media habría obtenido un ROI de 2,54€ en vídeo. Es necesario puntualizar que el vídeo no ofrece, de forma unilateral, un mejor ROI que la TV. Sin embargo, cuando forma parte de un mix audiovisual apropiado, ofrece un ROI más efectivo. El vídeo, ciertamente, complementa a la TV.

“Gain Theory se centró en el porcentaje actual del vídeo como parte del presupuesto audiovisual planificado por las marcas. La media fue de un 5%, y oscilaba entre un 3% y un 8%. Un mix óptimo, que contemple la inversión necesaria para que el vídeo genere el mejor impacto en las ventas offline, es una media del 12,8%, lo que supondría un crecimiento del 156%. Para reafirmarlo, las marcas están invirtiendo actualmente alrededor del 5-10% de su presupuesto audiovisual en vídeo. Para maximizar el retorno de una inversión audiovisual, el porcentaje de vídeo, en la mayoría de los casos, debería aumentar”, comenta Matthew Chappell, socio de Gain Theory.

Otras conclusiones del informe muestran el impacto del inventario de calidad en el retorno de la inversión. En este sentido, el estudio muestra que los retailers que tienen mayores porcentajes de presupuesto de vídeo dedicado a contenidos de broadcast tienen un mayor ROI de vídeo respecto a la TV. Mientras que, cuando el contenido de broadcast alcanza el 60% del mix de inversión, el retorno del vídeo respecto a la TV puede alcanzar el 250% (es decir, el ROI del vídeo es 2,5 veces mayor que el de la TV). El vídeo en broadcast, el entorno más premium, que también crea las oportunidades publicitarias de mayor impacto, es realmente importante. Dependiendo de los KPI de cada marca, el vídeo en broadcast debería ser una parte significativa del mix de vídeo. En este caso, cuando se trata de optimizar el retorno de la inversión, el vídeo en broadcast tiene un impacto significativo.

“El vídeo funciona, sin lugar a dudas, como un medio para generar actividad de venta offline, como hemos comprobado de forma positiva en cada caso. El modelado econométrico es lo más parecido que tenemos a una evidencia empírica de la relación entre el consumo de medios y la actividad de compra en tiendas físicas, y es fantástico comprobar el poder de la combinación de emisiones lineales de TV y el vídeo online. Es algo que instintivamente tiene sentido cuando te fijas en las tendencias de consumo, pero esta es la primera vez que hemos sido capaces de probarlo realmente de manera objetiva”, comenta Rich Astley, director general de Videology en Reino Unido.

El estudio trabajó con un grupo seleccionado de anunciantes de distintas industrias, utilizando los propios datos de inversión en medios y ventas del anunciante, datos de las campañas de Videology y la metodología de modelado econométrico de Gain Theory para obtener los resultados. El objetivo del estudio era mostrar el retorno de la inversión en vídeo, cómo se compara con la publicidad en TV y comprender cómo impacta el inventario de calidad en ese retorno de la inversión. Las marcas participantes en el estudio tenían diversos niveles de presupuesto, público objetivo y mensajes creativos para sus campañas en TV y en vídeo.