La importancia de la experiencia del consumidor cuando compra 'online'

El informe Total Retail 2017, elaborado por PwC a partir de entrevistas con más de 24.000 consumidores en 29 países, más de 1.000 españoles, revela que la experiencia de compra en Amazon se ha convertido en el espejo de lo que quieren los consumidores de todo el mundo a la hora comprar por Internet.

Como muestra, tanto del alcance como de la influencia del gigante del retail, el documento recoge algunas cifras. De los 24.471 consumidores entrevistados en el estudio, el 56% -el 80% en España- ya compran en Amazon. En algunos países como Reino Unido, Estados Unidos o Alemania estos porcentajes alcanzan e incluso superan el 90%.

 El 80% de los consumidores entrevistados en España –el 56% en el mundo--  compra en Amazon. Un 29% de los consumidores españoles reconoce que su experiencia de compra en Amazon les lleva a comprar menos a menudo en tiendas físicas y un 21% a hacerlo menos en las webs de otras compañías de retail.

¿Cómo influye la experiencia de los consumidores en Amazon?

De distintas maneras. En primer lugar, porque los consumidores utilizan Amazon bien para buscar información del producto que quieren –así lo reconoce el 39% de los encuestados en todo  el mundo-, bien para comparar precios del artículo que están buscando -47%-. Los consumidores de Estados Unidos y Alemania son los más proclives a utilizar Amazon como fuente de información –en España lo hace el 38%-.  Mientras que a la hora de consultar precios, Estados Unidos -59%- y el Reino Unidos -49%- se llevan la palma –en España lo hace el 45%-. 

 Y, en segundo lugar, porque Amazon está canibalizando las compras de otros retailers, ya sean tradicionales o exclusivamente online. Así, el 28% de los entrevistados en todo el mundo -el 29% en España-, asegura que a raíz de su experiencia en Amazon compran menos a menudo en tiendas físicas -el 37% en Estados Unidos, el 34% en Alemania y el 33% en Italia-. Pero, además, porque compran también menos en las webs de otras compañías de retail -18%, en el mundo; 21%, en España, 26%, en Alemania y 24% en Estados Unidos- (ver cuadro). 

Todas estas conclusiones tienen todavía más relevancia si tenemos en cuenta que Amazon es una compañía relativamente joven –tiene poco más de dos décadas de existencia-, en relación con las grandes empresas multinacionales de retail. En la actualidad, es la décima mayor compañía de distribución y consumo del mundo, por facturación.

Para Javier Vello, socio responsable de Retail y Consumo de PwC, “una de la claves para que despegue el comercio online en España pasa por hacer más ágiles y sencillos los procesos de compra. Algo que Amazon ha sabido hacer muy bien y que está marcando la pauta de lo que quieren los consumidores a la hora de comprar y de relacionarse con sus marcas favoritas. Amazon no compite por venderte un producto, sino por conquistar el hogar. Quiere establecer una relación de largo plazo contigo, más basada en las necesidades del consumidor que en el surtido disponible, más aún en el caso de Amazon donde tanto su propia gama de productos y como la del marketplace puede ser  casi infinita".