De la sintonía entre marketing , TI y logística depende el éxito del 'ecommerce'

Para debatir sobre cómo deben trabajar conjuntamente marketing y logística, directivos de compañías de diversos sectores se han reunido recientemente para compartir su experiencia y conocimiento en el laboratorio de ideas “La sintonía entre marketing y operaciones: clave para el éxito del eCommerce”, impulsado por Celeritas y organizado por el espacio de referencia del ámbito directivo DIR&GE.

De acuerdo con las conclusiones aportadas por los paticipantes, el mercado actual y la venta online como estrategia de crecimiento de muchas compañías tienen como consecuencia escenarios cada vez más complejos y dinámicos. “El ecommerce está provocando innovaciones en las entregas de última milla, en las que la rapidez se ha convertido en un valor clave y un factor de diferenciación”, afirma Dir&ge.

En este contexto, la estrategia de marketing de una compañía debe estar plenamente alineada con el departamento de logística. La misión de ambos es la misma: contribuir de forma decisiva a ofrecer a los clientes los mejores bienes y servicios, y lograr una experiencia de usuario plena. La consciencia del rol de estos dos departamentos y su interrelación con proveedores y clientes es un punto básico para el correcto flujo de información y productos a lo largo de la cadena de suministro.

Si ha habido una opinión que ha generado unanimidad a lo largo del think tank, es que la sintonía y comunicación entre los departamentos de Marketing y Operaciones debe ser perfecta.  Rosa María Hontoria, Directora de Compras y Logística de Pisamonas, señala que, en caso contrario, “te puedes llevar la sorpresa de que el departamento de Marketing ha puesto en primera plana un producto, que por un retraso del proveedor no podrá llegar a tiempo. Hay que intentar en la medida de lo posible evitar estas situaciones”.

Para Eloy Mariaud, Director de eCommerce de Imaginarium, “en ecommerce tenemos que hablar varios idiomas: tecnología, marketing y negocio. La relación tiene que ser muy cercana, y lograr que los interlocutores de cada departamento hablen de tú a tú”. Por su parte, Kristine Atraste, eCommerce Manager de Pikolin Home, ha introducido el concepto de compromiso. “Para mí es la palabra clave. Antes Logística y Marketing eran departamentos independientes, pero ahora tienen que trabajar juntos, no podemos desarrollar estrategias de Marketing, sin saber si somos capaces de ofrecer una buena experiencia de compra.”

En esto está de acuerdo Manuel Puente, Responsable eCommerce Non Food de Grupo DIA, quien considera que la separación entre ambos departamentos está obsoleta. “Ahora marketing tiene un perfil de operaciones, ya que nos hemos dado cuenta de que la entrega puede ser una ventaja competitiva de tu ecommerce”.

En este sentido, los participantes han abordado cómo, en muchas ocasiones, la última milla se usa como herramienta de marketing.  Alberto Torres, Fundador y Gerente de PortobelloStreet, considera que “a veces la competencia te presiona. Hay que facilitar el servicio al cliente, ofreciéndole distintas opciones de entrega, de pago, de tiempos… Pero el problema con esto es que a veces, con tantas opciones, acabamos complicando la vida al consumidor”.